赵可金：美国政治营销的兴起

〔内容提要〕政治营销学是20世纪90年代在美国大规模兴起的一个跨学科研究领域，旨在从商业营销的角度对政治行为进行分析和指导。由于民主政治渐趋成为金钱政治，美国政治成为专家和精英人物垄断的事务，降低了选民的参与热情。政治营销的兴起，标志着美国竞选模式从政党政治模式向候选人中心模式转变，它对美国式民主产生了深刻影响。然而，从民主发展的世界范围来看，问题的关键并不是杜绝政治营销，而是如何把民众重新置于民主过程的中心。

关键词：美国政治 竞选 政治营销 政治市场 市场营销

2008年是美国大选年，不仅总统和35个州长面临选举，国会山也要重新洗牌，美国政治上演着精彩纷呈的竞选大战。

早在2007年之初，民主党内众多候选人，如希拉里•克林顿（Hillary Diane Rodham Clinton)、贝拉克•奥巴马（Barack Obama）、约翰•爱德华兹（John Edwards）就早早揭开竞选大战，掀起了一轮胜过一轮的营销战。在共和党阵营，亚利桑那州参议员约翰•麦凯恩（John Sidney McCain III）、前纽约市长朱迪•朱利安尼（Rudy Giuliani）、前马萨诸塞州州长米特•罗姆尼（Willard Mitt Romney）、前阿肯色州州长麦克•赫卡比（Michael Dale Huckabee）等也先后登场，围绕党内提名展开角逐。【注释】徐琳：《擅于‘扭亏为营’的朗姆尼力拼白宫宝座》，载《华盛顿观察》，2007年第6期。【注尾】 2008年总统大选成为没有现任总统和副总统作为候选人的选战，是一场诸强势均力敌和充满悬念的混战。在这场选战中，以民调、政治广告、筹款、造势活动和拜访选民的草根行动为主要内容的政治营销成为此次大选的重头戏，也成为决定一些关键选区选情的重要因素。不少评论认为，希拉里在新罕布什尔的流泪、奥巴马激情四射的演说都对特定的选区产生了深刻影响。

政治营销是在竞选市场化和专业化趋势推动下逐渐成长起来的一个跨学科领域，它已经引起了国际政治学界和营销学界的高度重视。20世纪90年代以来，专门从事研究政治营销的学者逐渐多起来，比如美国的布鲁斯•埃•纽曼（Bruce Ira Newman）、盖瑞•毛瑟（Gary A. Mauser）、英国的珍妮佛－李•玛仕蒙（Jennifer Lees?Marshment）、斯蒂芬•汉尼伯格（Stephen Henneberg）等人。这个学科逐渐从美国、英国、法国、德国、瑞典、丹麦、澳大利亚、新西兰等发达国家扩散到希腊、罗马尼亚、巴西、墨西哥、印度等世界众多国家。尤其是政治营销学专家布鲁斯•纽曼在2002年创办了第一本这个领域的期刊《政治营销学》（Journal of Political Marketing）以来，政治营销学在国际学术界受到广泛关注。目前，该期刊已被美国市场营销学会（American Marketing Association）列为学会推荐的专业期刊之一。与此同时，2002年，布鲁斯•纽曼、菲利•哈里斯（Phil Harris）、尼古拉斯•奥肖尼斯（Nicholas J. O?Shaughnessy）、斯蒂芬•汉尼伯格等欧美政治营销学专家联合发起并在希腊雅典举办了首届“世界政治营销学年会”，此后该会每年定期举办一次。政治营销学的研究队伍在各国进一步壮大，在英国和美国、新西兰的许多大学还专门设立了政治营销学专业和政治营销课程，政治营销学在许多大学已经初步确立了相对独立的地位。作为现代竞选政治运作过程中产生出来的新现象，政治营销已经跨越了竞选政治的界限，对美国式民主产生了重大而深远的影响。

一、政治营销：美国竞选专业化趋势

政治营销是随着竞选市场化而不断发展起来的重要政治现象。竞选是政治领导人掌握权柄的必经之路。在美国，选举不仅是一种静态的制度安排，而且也是一种发动起来的社会系统工程，许多学者把选举政治看作是一种“选举工程学”（electioneer?ing）【注释】Jody Baumgartner, Modern Presidential Electioneering: An Organizational and Comparative Approach (Westport, CT: Praeger Publishers, 2000), pp.36～48.【注尾】，涵盖了竞选战略策划、筹集经费、竞选营销、组织协调等众多环节。对于总统候选人来说，通往白宫的道路是一场地地道道的政治马拉松赛。它要耗费大量的时间、精力去与无数的社会名流握手，筹集大量竞选经费，发表数不胜数的演讲，接受不厌其烦的媒体采访，参加没完没了的竞选活动。一个初涉选举的政治家，如果没有获得一大批竞选专家的鼎力支持，是无法获得选战胜利的。

长期以来，组织选战在美国历来是政党的份内之事，政党庞大的组织体系充当了主要的选战机器。【注释】Frank J. Sorauf, “Political Parties and Political Action Committees: Two Life Cycles,” Arizona Law Review, Vol.22, No.2, 1980, p.447.【注尾】 有心登上总统宝座的人首先要争取被政党提名为候选人。早期的提名制度是由政党党魁和组织动员主导的，获得提名的关键在于获取政党领袖和职业党工的支持。1800年的美国选举，首次出现了党派竞选战。1828年之后，政党主导选战的模式成为美国竞选的主导模式。政党组织选战的基本模式是，在政党权力的顶端，政党领袖层在密室中商议提名候选人，而地方党组织则负责动员选民支持政党的候选人。一个政治候选人如果要想赢得选战，就必须借助政党组织体系，开展轰轰烈烈的造势运动，形成舆论一边倒的势头。自宣布参选开始后的漫长初选阶段，政治候选人必须做好各种充分的准备工作，不仅要筹集竞选资金和雇用竞选工作人员，也必须从事一定的意识形态方面的准备，尽量塑造一条能够吸引在他们的政党初选中可能的投票人信息。【注释】纳尔逊•波尔斯比和艾伦•威尔达夫斯基：《总统选举：美国政治的战略与构架》（管梅译），北京•北京大学出版社，2007年版，第135页。【注尾】特别是对于初出茅庐的候选人来说，在预选中，提高知名度，获得本党选民坚定不移的认可和支持，是首要的任务。

然而，此种模式在20世纪50年代以后发生了很大的变化。在19世纪，通常是政党机构来领导实施竞选活动，而现在政治候选人要自己组建竞选阵营。1968年以来，由于预选制度的改革，使得普通党员（Rank?and?file members）参与到候选人提名过程中来，其影响力日益上升。相应地，党魁和政党组织的影响力日益下降，候选人通过建立自己的竞选委员会和政治行动委员会来构建从联邦到州再到地方的竞选组织体系，借助职业竞选专家操盘选举，成为美国竞选政治的常态。诚如作家戴维•查戈尔所说，这些由竞选顾问、民调专家和筹款高手组成的“雇佣的枪手”，越来越成为“新的国王创造者”。【注释】David Chagall, The New King?Maker (New York: Harcourt Brace Jonanovich, 1981), pp.3～12.【注尾】“他们主要包括雇用的工作人员（通常会包含一个竞选经理）、雇用的竞选顾问、志愿者、主要亲信（经常是被称为‘厨房内阁’），以及一个正式的组织，一般由一个竞选委员会和一个财政委员会组成。前面两种人――受雇用的工作人员和顾问便是职业竞选人员。”【注释】Jonathan Bernstein, “Candidate Campaign Organizations in House Election,” Paper delivered at the meeting of the American Political Science Association, Washington, D.C., August, 1997, pp.28～31.【注尾】第一个现代竞选班子是1960年约翰•F.肯尼迪出巨资建立起来的，它与复杂的通讯设施结合在一起，其通讯网络为他不断提供准确而重要的信息。【注释】Fred G. Burke, “Senator Kennedy?s Convention Organization,” in Inside Politics: The National Conventions, ed., Paul Tillett, (New York: Oceana Publications, 1962), pp.25～39.【注尾】自那之后，建立竞选班子成为惯例，而且早早就搭建到位，甚至在职总统也不例外。1992年，刚刚当选的美国总统克林顿就明确指出，“当选是竞选的开始。”为了竞选连任，比尔•克林顿（Bill Clinton）的竞选组织起步相当早。从1995年开始，他就聘请了20多位专家为1996年连任铺路。其中，主要成员包括了总统克林顿本人、副总统阿尔•戈尔（Al Gore）、竞选顾问迪克•莫里斯（Dick Morris）、民意调查专家道格•斯科恩（Doug Schoen）、竞选副总干事哈罗德•艾克斯（Harold Ickes）、竞选总干事列昂•巴内达（Leon Panetta）、资深选战顾问乔治•斯蒂法诺普洛斯（George Stephanopoulos）等。【注释】曾万：《选战胜经：文宣策略与趋势》，（台湾）基隆•生活智库，2000年版，第23页。【注尾】该助选兵团组织严密，横跨各个专业领域，阵容豪华，火力十足。作为政治候选人的克林顿，对助选兵团的每一位策士都十分尊重，团队成员合作无间，可谓上下齐心，将士同命，一举赢得了1996年的大选，其助选兵团也因此获得了“钢铁助选兵团”的美誉。

对于美国竞选政治的这一转型，美国学者奥斯汀•兰尼（Austin J. Ranney）、尼尔森•波尔斯比（Nelson W. Polsby）、弗兰克•索拉夫（Frank J. Sorauf）等进行了研究。他们认为，之所以发生这一转型，最主要原因是由于候选人由选民在预选中直接提名，国家公务员制度代替了政党分赃制，大量削减政党选举人员的级别等因素变得更加重要。【注释】Austin J. Ranney, Curing the Mischiefs of Faction: Party Reform in America (Berkeley: University of California Press, 1975), p.205; Nelson W. Polsby, Consequences of Party Reform (New York: Oxford University Press 1983), pp.72～74; Frank J. Sorauf, “Political Parties and Political Action Committees: Two Life Cycles,” Arizona Law Review, Vol.22, No.2, Summer, 1980, pp.445～464.【注尾】由于政党影响力的下降，越来越少的选民把自己看作是政党的附属物，也不大愿意按照政党标签投票，地方党组织的竞选支持也不再像以前那么重要。【注释】Robert E.Hogan, “Candidate Perceptions of Political Party Campaign Activity in State Legislative Elections,