周宪：当代中国传媒文化的景观变迁

【内容提要】 20世纪90年代以来，随着中国经济改革的成功，中国的传媒文化也发生了一系列值得关注的变化。特别是在文化体制的改革中，传媒的产业化引入了新的市场化因素，形成了当下传媒文化的行政和市场二元体制结构。二元体制造成了传媒文化内在的张力，进一步导致了政治话语和娱乐话语的结构分离和功能区分，由此产生了复杂的传媒效果。同时，作为民间文化形态的草根传媒的兴起，改变了中国传媒文化的版图，并对当代社会和文化产生了重要影响。对这些问题的考察表明，随着中国经济发展和社会进步，中国传媒文化领域将呈现出多元性和丰富性，传媒内部的各种张力也会随之增大。

中国经济的飞速发展，推动了各个领域的深刻变迁。2008年中国国内生产总值(GDP)超过30万亿，居世界第三位。有专家分析预测，中国的GDP在2010年将超过日本位居世界第二位。显然，经济改革作为火车头带动中国社会文化从传统向现代的转型，基础的变革必然导致上层建筑的改变。生活在中国这片沸腾大地上，我们深切地感受到社会文化领域的翻天覆地的变化。传媒作为一种文化，是我们生活世界里每天照面的文化现实，从电视到广播，从报纸到书籍，从网络到手机短信，当人们说“人生在世”时，某种程度上是说“人在传媒中”。晚近传媒文化领域中所发生的变迁实乃我们亲身亲历，这些变化也引起了国内外学术界对中国当代传媒文化景观的强烈兴趣，成为中国研究的一个新的热点①。近些年来，这方面的研究可谓汗牛充栋，争论也异常激烈，众说纷纭。

本文的焦点是分析上世纪90年代以来中国传媒文化景观的几个变迁趋势，探究背后所蕴含的中国当代社会和文化复杂的矛盾及其内涵。

一、传媒体制的张力

自1978年改革开放以来，经济体制从计划经济转向市场经济，建构了一个富有中国特色的社会主义市场经济体系。就像“社会主义市场经济”这一独特表述所揭示的那样，政治上的社会主义体制与经济上的市场经济体制同时并存，这就向经典的经济学和政治学理论提出了挑战。在这样的背景下，中国传媒文化也经历了复杂的演变过程，其体制也逐渐发展出一种独特的“社会主义市场经济”形态，尤其突出地呈现为二元传媒文化体制特征。我们知道，传媒在中国现代社会文化中具有特殊的重要性，自新民主主义革命以来，一切文艺和传媒都是党的宣传手段，都是动员民众和进行教育的工具。“寓教于乐”成为传媒的基本指向。改革开放以前，一切传媒均是党组织的宣传喉舌，行政的宣传文化体制直接控制着传媒的生产和传播。然而，改革开放以来，经济体制改革的成功，不断给传媒文化带来新的压力和机遇，市场化或产业化的诱惑不断从外部改变着传媒文化的格局。文化体制改革就是要把这一外在压力转化为内在的动力，从体制上解决传媒发展的现实问题。

概要说来，中国当代传媒文化的二元体制的形成源自多方面的原因。

其一，西方发达国家文化产业化的成功实践，为中国传媒文化的转型提供了有益的参照。从美国的好莱坞或迪斯尼到日本的动漫产业，高度的市场化和产业化显然是一条可资借鉴的路径。随着中国国力的强盛，文化软实力的建设迫在眉睫，中国不但要成为经济的强国，亦要成为文化的强国。因此，作为最具影响力的文化载体，传媒文化的产业化势在必行。

其二，面对中国经济改革成功的新局面，文化体制改革也提上了议事日程。经济改革极大地改变了中国的文化版图和内在结构，特别是消费文化的崛起和大众娱乐的巨大需求，囿于传统政治宣传的喉舌模式的传媒文化已难以适应。因此，如何建构一个既有政治宣传功能又有大众娱乐功能的新型传媒文化，并在两者之间保持必要的平衡，已成为传媒文化发展所面临的新课题。

其三，传统的行政型文化体制导致了政府负担过重，一些文艺和传媒机构面临着严峻的生存危机。因此，如何减轻政府的负担，从体制上激发文化机构的内在活力，形成富有创新性和自我更新能力的文化产业，是必须考虑的问题。所以，文化体制改革在所难免。

自1992年始，党中央陆续提出了推进文化体制改革的思路②；到了1996年，明确提出文化体制改革的任务，其关键是要“发挥市场机制的积极作用”③。从时间上看，如果我们把90年代初看作是文化体制改革的前奏的话，那么，真正的转折点出现在2000年，这一年召开了中共中央十五届五中全会，再次明确地提出了文化体制改革的目标、手段和进程。会议指出，要完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展④。

传媒文化体制的市场化改革显然是一个复杂的系统工程。改革的第一步是改变预算体制，采用预算包干的办法，这就一改传统的行政体制的预算。据统计，实行这一改革后，中央电视台的收入从1990年的1.2亿元增加到2000年的57.5亿元；电视节目从1991年的3套增加到2000年的9套；节目播出时间由1991年的平均每天31小时增加到2000年的156小时。中央电视台还累计投入资金12亿元，用于电视节目全球覆盖工作，电视节目信号在2000年已覆盖全世界98%的国家和地区⑤。

改革的第二步是，面对中国加入WTO之后的国际竞争，实施文化产业集团化的整合战略。从2001开始，中国的新闻、出版、广播、影视和演艺业开始了集团化组建工作，以便提高文化企业的竞争力。到2002年，共组建了72家集团，其中报业集团38家、出版集团10家、发行集团5家、广电集团12家、电影集团5家。到2008年，总计13家文化产业的企业上市，实行融资运作。最重要的转变是，大众传媒过去只是单一的宣传喉舌，如今被纳入国家发展“软实力”的战略任务之重。国务委员刘延东强调，必须发展与经济实力相匹配的先进文化，使之成为现代化强国的力量源泉，并成为屹立于世界民族之林的精神支撑⑥。面对全球经济危机，2009年国务院出台了《文化产业振兴规划》，强调坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一，具体的目标是完成经营性文化单位转企改制⑦。

毫无疑问，文化体制的转轨，相当程度上改变了中国传媒文化的格局。产业化和市场化进入传媒领域，到底给传媒文化带来了什么变化？有的学者认为，中国传媒的商业化和市场化将彻底改变现有的传媒文化版图，并向现实提出新的挑战；另一些学者则相信，传媒文化市场化和产业化，不过是体制形式上的变化，并不会导致传媒文化什么实质性的转型⑧。其实，这两种看似对立的观点都流于表面化。

假如说文化体制改革之前，传媒文化保持着体制上的单一性，那么，在市场化引入传媒文化之后，随即产生了传媒文化内在的体制性的张力。一方面，传媒文化仍带有现存主导文化政治宣传工具的功能，有赖于严格的行政体制性约束；另一方面，来自市场经济的压力和大众娱乐的需求，特别是发达国家成功的文化产业化实践，不断地作用于现有的传媒文化建构。于是，在原有的行政体制约束和新的市场体制竞争之间出现了张力，因为两者在传媒导向、内容生产、目标诉求和传播过程上并非完全一致，矛盾、抵牾、磨擦难以避免。这种体制上的复杂的张力，便转向了结构性的要求，通过结构性的调整来缓解，经过一系列复杂的博弈过程达到平衡。从传媒文化的结构一功能角度看，这一张力所导致的显著后果之一，便是传媒的娱乐性话语和政治性话语的结构区分和功能分化。

二、传媒话语的分殊

中国传媒文化现有的行政和市场二元体制，其内部张力必然驱使人们去寻求缓解紧张的路径。换言之，传媒市场化的诉求和主导的政治宣传喉舌的要求，不可避免地存在某种紧张关系。前者是单纯的市场导向，以娱乐化产业为方向；后者则以意识形态为导向，突出党和政府的政治宣传宗旨。那么，如何解决这一张力关系呢？

只要对当下中国传媒文化的版图结构稍加观察就会注意到，解决这一张力简单有效的办法，就是依据内容生产和传播方式的差异，在其结构―功能上加以区隔，将政治宣传空间与娱乐消费空间加以区分，并保持各自的相对独立运作。比如，在报纸、广播、电视、出版等主要传媒形式中，通常会有一些功能相对单一的政治宣传性栏目和节目。诸如中央电视台的新闻、专题等时政类节目，或是中央党报和地方党报报纸的头版重要栏目等。传媒市场化和娱乐化的扩张是不能挤占这个独立空间的，其功能单一化是确保实现传媒市场化时代主导文化宣传导向的策略。在此之外的在其他空间里，则充斥着大量丰富多彩的娱乐信息，其功能完全是面向市场和大众的娱乐消遣。娱乐话语不但形式花样极富变化，而且内容方面无所不包，从名人轶事到八卦新闻，从域外奇谈到文化体育消息，可以说无所不有、无奇不有。两种话语的差异有点像古人所说的“文”“笔”之分，娱乐话语永远在追求辞章华丽的感性愉悦，政治话语则更重视意思传达的“辞达而已矣”。尽管政治话语从来就有追求“寓教于乐”的效果，但由于传媒结构功能上的区分，实际上“教”与“乐”已在相当程度上分离了。

从内容分析角度看，这两种截然不同的话语类型各有各的规则和指向。政治话语有其固定的表述和特有的修辞，也有严格的内容规范和传播规范。但在政治话语之外，各种传媒上娱乐性的话语则自有一套游戏规则，它们占据了大量的空间和时间，成为高度市场化和竞争性的产业活动。在各级电视台、各类报纸（尤其是各种地方性的晚报和小报）以及广播电台等，娱乐节目或栏目成为主流。从传媒信息生产的量的方面来考量，政治话语的信息生产相对较小，但是相对集中；而娱乐话语的信息生产量则有铺天盖地之势，构成了当下传媒文化的绝大部分。从质的方面来看，政治话语信息观点、价值、导向明确；而娱乐话语信息则相对暧昧和含混，