程曼丽：大众传播与国家形象塑造

国家形象塑造是全球化背景下各国面临的共同课题。近年来，随着中国经济的快速发展及其国际地位的不断提高，我国政府已经有了越来越强的国家形象意识，各种形式的对外传播活动也相继展开。这是一个历史性的进步。但是，对中国而言，国家形象塑造毕竟是一个全新的实践领域，许多规律性的东西我们还没有把握好，一些观念与思路也没有调整到位，这在很大程度上影响着我国国家形象塑造与传播的效果。鉴于此，对国家形象及形象塑造问题进行理论研究，分析国家形象的内在要素，探讨有效进行国家形象传播的途径与方法，是十分必要的。

一、什么是国家形象

国家形象是行为主体"塑造"与"传播"的基础，这个问题不搞清楚，"塑造"与"传播"就将是无源之水，无本之木。

有一种误解，以为国家形象是一种外在的、表象的、形式化的东西，只要在这个层面上做到位就大功告成了，这是不正确的。事实上，国家形象并不仅仅是外在"形象"，而是内容与形式的统一体。在这个统一体中，内容是核心，是基础，它决定形式，并通过形式表现出来。没有内容，形式无所依托；内容不明确，表现形式也必然是飘忽不定的，无法给人以清晰的印象。

国家形象的内容是什么？它首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现，它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力，更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。

出于自身发展及扩大影响的需要，世界上许多国家对于其丰富的精神、智慧资源都进行了由表及里的开掘与萃取，并加以发扬光大。比如美国的"星条旗永不落"，英国的"创意英国"，日本的"国益至上"（以及"武士道"精神），韩国的"身土不二"等等。有了这些，国家形象才会有坚实的基础，外界对它的认知与了解也才会更加清晰、深刻。在国家形象内涵的提炼方面，我国政府也做了许多工作，包括向外界展示文明古国的魅力与风采，展示中华民族的优良传统与美德，提出"构建和谐社会"的理念，提出"八荣八耻"的荣辱观等等。然而从整体上看，这些理念与观念还只是从不同的角度和方面提出来的（如"建设和谐社会"是发展观，"八荣八耻"是荣辱观），尚未形成高度凝炼的系统化的内容，这使我国的形象内涵始终略显模糊，外界对它的认知与评价也常常带有不确定性。

有鉴于此，在国家形象塑造方面，我们首先要做的事情就是确定国家形象的基本内涵，以此聚合民心，形成内部共识，然后借助适当的表现形式向外传播，使内容与形式完美地结合起来。如果不是这样，将形象塑造仅仅当作表面文章来做，把它视为技术技巧层面的事情，那么即使花费再多的资金、投入再大的气力，也无法达到令人满意的效果。试想，如果一个国家的公民不爱自己的国家，不维护国家的利益与尊严，相反，对它横加指责、毫无崇敬之心；或缺乏民族自尊、自信，言必称外国，仰人鼻息，那么，即使表面文章做得再好，这个国家也不可能有良好的、令人尊敬的外在形象。

当然，民族精神乃至国家主体意识的形成既是一个发掘提炼的过程，也是对国民进行教育、引导的过程，不是一蹴而就的。政府应当将其作为国家形象塑造工程中的基础部分来对待，加强论证与研究。

在国家形象塑造方面，我们其次要做的事情，就是对国家形象进行准确的定位。长期以来，在国家形象的定位和传播方面，我们主打历史牌，将对外宣传的重点放在历史文化传统的介绍与展示上，力求将中华文明中人无我有的部分呈现给世人。于是，我们的国粹京剧、古装片、武打片等就成为一以贯之的国家形象符号延续下来，给外界以深刻的印象。以至从未来过中国的外国人都能用汉语说出"功夫"二字和"李小龙"名字，足见连续性的符号刺激所产生的强大效力。应当说，传统的东西、民族性的东西，是一个国家形象的基础部分，应当对外宣传和展示。但是国家形象塑造不是静态的过程，而是随客观条件变化需要不断调整的过程。经过几十年的发展，今天的中国早已不再是那个落后而神秘的古老国家了，它已经融入世界经济一体化的潮流，与国际社会同步发展了。并且，作为世界上人口最多的、发展速度最快的国家，它在很大程度上代表着未来世界的发展方向，并将屹立于世界民族之林。在这种情况下，如果我们继续以一副老面孔示人，就远远不够了。当下一些学者提出改变中国形象中龙的标志，重新构建和树立中国国家形象品牌的观点，在很大程度上就是出于使中国摆脱传统印记影响的考虑（尽管这种观点不一定全面）。目前需要做的是，在传统文化的基础上，进行符号系统的拓展与更新，融入更多现代化、国际化的元素，将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起，形成既有历史传承，又有现代感与亲和力的国家形象符号系统，并一以贯之地向外传播。

二、谁是国家形象的塑造者？

国家形象由谁塑造？这同样是一个需要明确的问题。长期以来，我国的对外宣传或国家形象塑造被认为是党和政府的事，外宣部门的事，是一种特殊的业务和专属的职能，与一般人关系不大。这是一种误解。事实上，国家形象塑造是一项由上到下的系统工程，需要全方位的参与，其主体不但包括政府，还应包括企业和全体国民。

（一）政府

政府是代表国家行使管理职能的权力机构，在国家形象塑造方面，它发挥着主导性的作用。政府的形象塑造行为主要包括两部分：一部分是政府代表国家所从事的政治、经济、军事、外交活动，比如国家领导人出访、会谈，签署重大的合作协议，举办重要的国际性活动等等。这些活动往往成为媒介的聚焦点，并在世界范围内引起关注。四年一届的奥运会就是各国政府大展身手的舞台。奥运会不是一般的体育赛事，由于届时全球将有数十亿人通过电视同时观看体育比赛，它给举办国带来的社会效益和经济效益无疑是巨大的。因此，从申办到筹办到举办，各国政府不遗余力。中国通过两次申办，最终赢得了2008年奥运会的主办权。我国政府庄严承诺，一定要把北京奥运会办成奥林匹克历史上最好的一届运动会，同时让全世界人民感受到中国人民的友好情谊。为此，一系列的宣传活动全面展开，这些活动均为媒介高度关注，其中的一些也为国外媒体所报道。改革开放后以我国中央及地方政府在国外举办的文化交流活动，如"中国年"、"中国周"以及各种展览会、博览会、招商引资会等亦属此类。

另一部分是政府代表国家通过媒体直接发布的信息，包括有关国家法律法规、方针政策制定、颁布方面的信息；对重大国际事件或两国关系处理表态性的信息；对社会大众进行主流价值观教育、引导方面的信息以及有关国家发展的数据、指标、业绩等方面的信息。例如许多国家的政府都会以白皮书、蓝皮书的形式向外发布官方文书，介绍国家相关政策及政策的实施情况，以获得国际社会的认同与支持。我国近年就有《中国的军备控制与裁军》白皮书、《中国的民族区域自治》白皮书、《中国的社会保障状况和政策》白皮书、《中国的就业状况和政策》白皮书等等。这些文件与信息往往能够引起其它国家和国际社会的关注与重视，最终形成外界对某个国家整体性的印象（即对国家形象的感知）。

（二）企业

企业是从事经营营利活动的社会组织，它以自己的实物形态--产品及服务参与到国家形象的塑造中来。出口产品的生产企业尤其如此。

对于任何一个外向型或国际化的企业来说，其无法回避的一点是，它是某个国家的企业，人们对这个企业产品及服务的印象，是与对这个国家的印象紧密联系在一起的。比如人们通过福特、波音、IBM认识了美国，通过奔驰认识了德国，通过索尼、日立、卡西欧认识了日本，通过三星、大宇、现代认识了韩国，人们在使用这些产品的同时，感受到产品所在国的技术水平和现代化程度，并对整个国家产生相应的认知与评价。由此可见，企业的产品与服务不是单一的存在，而是与国家形象叠映在一起的。因为意识到这一点，许多国家的企业努力提高产品的含金量与附加值，通过树立产品形象，提升国家形象。韩国三星集团就经历了这样的过程。几年前，人们对韩国电子产品的认知与评价比较低，认为它不如日本、欧美品牌的档次高。为了改变这种印象，韩国三星集团顺应数字化潮流进行了产业结构调整，同时修改品牌识别系统，在其中注入了"e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚"等新元素，使之与三星进军高端数字化产业、追求高附加值的战略相吻合。经过几年的努力，三星集团成功实现了品牌超越，在世界高端电子、通讯及IT产品领域占有了一席之地。反过来，韩国也因为拥有了世界级的名牌产品而大大提升了国家形象。

我国企业在这方面遇到的最大问题，也是品牌的认知、评价度低。在人们的印象中，中国是一个初级产品生产和加工大国，产品的附加值不高。这个印象对于国内企业的海外延伸以及国家的进一步发展十分不利。为了扭转这一印象，我国的一些名牌企业（如海尔等）展开了持续多年的品牌提升战略，取得了明显的成效。企业品牌的跃升，在一定程度上改变了人们对中国产品的整体印象，对于中国国际化大国形象的树立，也具有积极的意义。

（三）国民

国家是由国民组成的，国民形象是国家形象的有机部分，从这个意义上说，全体国民自然也就成为国家形象塑造与传播的主体。目前，随着我国开放程度的日益提高，外国人进入中国和中国人走出国门均成为一种普遍现象，在这种情况下，国民个体就不再仅仅代表他个人，而具有了某种国家色彩，其行为也就更多地折射出国家的形象。

以国民出国旅游为例。近年来，我国公民出国旅游的人数不断增加。公民出国旅游可以使旅游"输出国"和目的地国家的公民产生近距离的接触，并获得大量的第一印象。然而近距离接触有可能产生"美"，也有可能把"丑"的东西无限放大；第一印象有可能是真实的，也有可能不完全真实，或者是以偏概全的。比如我国公民在国外遵纪守法、文明礼让、言行得体，当地公民就会对中国人产生良好印象，进而在心目中将中国"文明古国"、"礼仪之邦"的特质加以放大；如果我国公民在国外肆意妄为--以暴发户的心态一掷千金、挥霍无度，或者随地吐痰、大声喧哗，言行失范，人们便会对中国人产生恶劣印象，进而对中国的印象大打折扣，尽管一部分人并不能代表整个国家或全体国民。这种印象一旦形成，就很难扭转和改变，为此需要付出更大的代价和更高的成本。

这就是涉外行为的特殊性。与一般的个体行为不同，这种行为更多地带有国家色彩。无论我们的公民来自哪座城市，是南方人还是北方人，只要走出国门，他都是"中国人"；无论其出国旅游的目的有多么的不同，多么的私人化，只要走出国门，他就是国家的形象使者，对此别无选择。这就使个体与国家之间产生了不可分割的联系，个人也就成为国家形象诸要素中的一环。因此可以说，在国家形象塑造方面，需要构成形象要素的各个部分，特别是个体部分的协同与配合，不然的话，即使政府方面付出再大的努力，也于事无补。

三、谁是国家形象塑造的受众群体？

在明确了国家形象的内涵以及形象塑造的主体之后，接下来就要搞清楚在谁面前塑造形象的问题了。这个问题解决不好，同样不能有效地进行国家形象的塑造与传播。

人们或许会说，既然是国家形象塑造，受众群体当然是国际社会和全世界的民众。的确如此，在当今世界上，一个国家要想获得国际社会的关注与支持，首先就要将自己的本质特征呈现出来，给世人以鲜明的印象。如前所述，这种特征来自于国家的主体意识，来自于民族精神中的闪光点，它是一种高度抽象、凝炼的东西，具有某种识别意义，是人们将一个国家与另一个国家区分开来的基础性依据。对所有国家以至国际社会而言，这种特征和据此塑造的国家形象具有同一性和无差异性，给世人留下的是一个整体性的印象。比如提到中国，大家都会认为它是一个有着悠久历史的快速发展中的国家。这一整体性的印象，对于国家来说无疑是有益的。

但是，以"国际社会和全世界民众"来界定国家形象塑造的受众群体，尚嫌笼统、宽泛。因为在许多情况下，国家形象塑造主体面对的受众群体是不同的，不同的受众群体对同一个国家形象塑造的诉求也是不一样的。好比一个社会人，他处在一定的血缘、地缘、业缘关系中，这些关系要求他扮演不同的角色，而不同角色的扮演决定了他以不同的形象出现，尽管他的个人秉性是不变的。这就要求国家形象塑造主体从具体情况出发，对受众群体进行必要的分类，以便有针对性地进行形象的塑造与传播。