曹林：舆论应对课别成了“怎么对付记者”

一位媒体人跟一名官员聊突发、热点事件中的信息公开，这名刚经过舆论应对培训的官员说，讲课的媒体人教他们：政府部门遭遇质疑时，应该死扛着不回应，回应容易制造新的热点，而不回应，虽然会挨骂，可热点几天就过去了，再大的丑闻和疑点，媒体和公众也很快会遗忘。

媒体人这样上舆论应对和危机公关课，其实是教官员怎么对付记者和媒体，表面上是“站在政府一边”，实际上是害了政府。政府部门和官员如果学以致用，不仅回避不了追问，更会砸了官方公信力。

传播学者张志安博士讲过另外一件事，一次舆论应对课上，一名讲媒体应对的老师在台上讲：记者就是一条狗，饿了你就喂他，不听话了你就揍他，如果碰见想成名的你就拿名利诱惑他。话音未落，底下的官员使劲鼓掌。

某大学一名教授则更低级地直接给相关部门编了一本对付记者的册子，教授“请男记者吃饭一定要有女作陪”之类的“灭火”技巧。这样的媒体应对课，真的讲歪了，它不是构建官方、媒体、公众良性互动的正能量。而带着“让媒体闭嘴”、“让热点自然降温”等心态去打交道，只会使官方与媒体陷入互不信任的恶性循环中。

媒体和官方需要坦诚的沟通与合作，官方和媒体应该是一个战壕里的朋友。官方不应与个别腐败官员和失职渎职者捆绑在一起，不应拿政府整体的公信力替某些腐败官员去背书，而应该与媒体一起合作去找问题，去揪出干部队伍中的败类。舆论应对课，不应该讲成怎么对付记者。出了事，形成了负面舆论――舆论应对的要义在于，怎么通过努力消除和减少负面舆论，没有说服不了的公众，只有缺乏说服力的证据和做得不够的信息公开。舆论应对如果真有技巧，也只在于，如何以公众听得懂的语言、公众认可的逻辑、有公信力的方式去说服公众，而不是玩弄转移视线的花招和让人闭嘴。

曾有一位评论员去应聘某地的网评员，考官问他，如果本地出现负面新闻，如何应对？这位朋友回答说：实话实说是最好的应对策略。考官立刻说：那还要你有什么用？从这段对话看，某些地方在舆论应对上都被那种讲歪了的媒体应对课给误导了。跟媒体打交道确实有技巧，但如果本着想捂瞒、说谎、愚民、指鹿为马的心态去做，结果只会很糟。

再高明的舆论应对技巧，也无法做到：明明是坏事，却在危机公关后变成好事；明明欺世盗名，舆论却能一片叫好；明明一派胡言和谎言，却能不借助强力而真正地平息舆论。民众的权利意识越来越强，也不像过去那样容易集体被愚弄，新媒体方兴未艾，舆论一律也难以做到。别无他法，惟有坦诚地公开和沟通。

有些地方出了丑闻后，面对纷至沓来的记者，喜欢用糖衣炮弹。我曾跟一位官员开玩笑说，“有偿不新闻”今天真的不太管用了。新闻界确实有败类，小小红包就能摆平，但你无法摆平每一个记者，结果还是会被报道出来。且不说道德，就拿利益权衡来说，你的那个红包，真的没有把新闻曝出来后对记者个人声誉、对媒体形象带来的利益提升大。记者有职业追求，媒体有影响力考虑，红包的诱惑是打压不了这种职业冲动的。把给红包这事儿报道出来，所带来的利益远比这个红包更大。所以，还是不要送红包。

再回到开头那个舆论应对“技巧”：出了事不回应，热点很快会过去――这确实抓住了媒体的一大局限和缺陷，即很容易健忘，很容易被此起彼伏的热点牵着鼻子走。再大的丑闻，三天后就被更大的丑闻淹没了。但官员们千万不要忘记另一个舆论传播规律，就是丑闻的记忆效应。在这个丑闻上，虽然政府没有回应，躲过去了。但躲得了初一躲不了十五，这一次放弃了澄清的机会之后，舆论会形成印象，以后其他地方发生类似丑闻后，这件丑闻会经常被反复提及。而且丑闻还有累积效应，这件事上政府未作回应，公众就会形成刻板印象，很多事累积在一起就会导致说谎成性的无赖形象。很多地方政府无论说什么，当地百姓都不信，正是一次次丑闻累积后形成的公信坍塌。