罗恩・嘉维斯：谁动了我们的老牌媒体

今年春，美国老牌新闻集团华盛顿邮报公司决定出售旗下已创刊77年之久的杂志《新闻周刊》（Newsweek ），它承认已经无力继续经营这份连年亏损的刊物。仅2009年一年《新闻周刊》就亏损了近2900万美元；2010年一季度每月的亏损额仍然达到几百万美元，一季度收入跌幅达36%。

此外，《华盛顿邮报》（Washington Post）也已自身难保。这份在美国首都一度颇具权威性且盈利丰厚的最重要政治新闻媒体，目前也陷入了入不敷出的窘境。面对同一地区的强劲对手―由两位《华盛顿邮报》前资深记者创办的政治新闻网站Politico.com―邮报在广告收入与发行量方面的损失令人堪忧。

除《华盛顿邮报》与《新闻周刊》，还有许多其他美国老牌媒体也到了风光不再、走向没落的境地。

《新闻周刊》的劲敌之一、全球首屈一指的新闻期刊《时代》杂志（Time）目前勉强略有盈余，但依然承受着盈利压力。相较于《新闻周刊》，《时代》早就意识到了来自互联网媒体的冲击，但其电子业务的盈利仍然只有总盈利的10%。与过去十年相比，其印刷版的广告损失过半；其旗下的新闻聚合网站上个月才刚刚起步。

与此同时，曾是美国发行量最大的杂志《电视指南》（TV Guide）于2008年10月以1美元（你没看错，这个数字并不是打印错误）的价格卖给了风险投资公司Open Gate。去年秋，彭博通讯社（Bloomberg）以500万美元从出版商麦格劳・希尔（McGraw-Hill）手中成功竞购了拥有80年历史的《商业周刊》（Business Week），从而也承担起了这本杂志每年约2000万美元的亏损，彭博随后推出了全新的《彭博商业周刊》（Bloomberg BusinessWeek）。

过去几年间，在经历了数年的严重亏损后，很多美国大牌杂志报纸停业。根据波恩特学院（Poynter Institute）学者里克・埃德蒙斯（Rick Edmonds）的估计，在过去几年间，报界每年缩减的编辑开支达16亿美元。

这到底是怎么回事？这种情形又会持续多久？有人总结出一个“祸不单行之三连击”。第一击源于在过去数十年中，报纸和大众化杂志的读者群一直在持续下降，尤其是对美国年轻人而言；第二击是由于互联网的普及，读者对纸质媒体的兴趣减少得更快。以往始于“晨报”终于“晚间新闻播报”的传统信息周期，被全天候的新闻模式取代。更多的读者眼球和广告机会也从传统媒体转移到了网络；最后一击是大衰退的冲击。印刷广告的主要类别，如分类广告、汽车广告、娱乐广告、零售广告都全面急剧萎缩乃至消失。

有人感叹这是一个时代的终结。如果你指的是印刷新闻时代，那么现实的确如此。也有人很快意识到，一个可以实现近乎即时通讯的时代以前所未见的姿态到来了。

尽管早在17世纪晚期，报纸就开始在北美殖民地发行，但直到19世纪30年代，第一份“便士报”（即每份只卖1便士的报纸―编者注）《纽约太阳报》成功大规模发行之后，美国报业才真正开始蓬勃发展。与今天的互联网一样，当年的这些报纸也是高科技的产物，轮转印刷机的出现使出版商得以用较低成本大规模印刷报纸。之前6便士（以当时的物价水平来看，已经非常昂贵了）一份的报纸，只用1便士就能买到。因此，报纸和读者的数量开始激增。

不过，美国报业从一开始就并不仅仅只限于做新闻。报纸从来没有真正从新闻上赚到钱。无论是日报还是周刊，它们需要新闻以外的东西才能生存。很快，作为“硬新闻”的补充形式，很多“产品新闻”或任何能卖广告的版面如房地产、汽车、家居设计、时尚、美食、旅行专版出现了。出版商从经验中学到了挣钱的法则，那就是发行本身只占总收入的20%，而高达80%都是广告收入。它们的存在降低了报纸、杂志的售价，有时降幅甚至非常惊人。

“严肃”的新闻工作者往往忽略的一点是，读者和观众的确喜欢广告本身。因为它能为消费者提供有用的产品信息，还有些广告其实就是娱乐消遣。 广告与那些每天更新的填字游戏、幽默笑话和情感问答等版面没什么两样，都只不过是报纸整体内容的一部分。

20世纪80年代，一些报纸开始免费发行，这完全依赖于其广告的收益，而且往往是巨大的收益。地方报纸出版商，尤其是那些在地方上近乎垄断性的出版商得到了其他生意难以企及的惊人利润率。

如今，所谓主流媒体的报纸经营者和行业工人感到了严重的困扰和财务忧虑，他们是当下全球技术变革的受害者，这场技术变革远比当初成就这些媒体的高速轮转印刷机的发明更加影响深远。互联网的到来迫使它们出局。一个鲜明的例子是：对很多报纸而言，分类广告收入曾占总收入的30%到40%，但像Craigslist 和eBay这类网站的出现使报纸分类广告的收入锐减。

新兴的、也更灵敏的新闻网站正以惊人的速度吞噬着主流媒体的收入。面对这样的困境，一些老旧主流媒体领袖先是惊讶而后愤怒。现在他们要准备反击了。

在这场新旧之战中，新闻集团的强人老板鲁伯特・默多克（Rupert Murdoch）冲在最前面，他痛斥道：“那些轻而易举拿走我们的新闻内容加以利用，且未对它们的生产付出过1便士的人……并未向新闻事业进行过投资。他们吸吮别人艰辛的努力和投资。而且，他们几乎是全盘挪用我们的新闻故事，没有遵守‘正当采用’的规程。可以毫不客气地说，这是盗窃行为！”

默多克的新闻集团拥有《华尔街日报》（The Wall Street Journal）、《泰晤士报》（The Times）、《太阳报》（the Sun）、《纽约邮报》（The New York Post）等世界知名报刊杂志。他曾遭到主流媒体抨击，一度被认为是个只懂得做低档小报的澳大利亚暴发户，直到最后他买下了那些所谓主流媒体。这一次，默多克再度惹恼了传统媒体，他提醒全世界出版人别忘了他们的、也是他自己的“原罪”：面对新闻掠夺却束手就擒。如今，默多克在全世界范围内给他所拥有的印刷媒体竖起了网络付费的高墙。他宣称，新闻内容并非免费，世界各地的新闻消费者将为高质量的、具有相关性的，且有用的信息付费。今年六月，新闻集团开始向浏览《泰晤士报》和《太阳报》网站的用户每天收取1英镑（合1.44美元）。

从明年起，《纽约时报》也会结合量化的方法采取类似做法。每月阅读文章超过指定量的读者需要付费，费用具体数额暂未确定。

世界最有影响力的两大媒体公司正在准备一场迟来的反击，传统出版商和新兴网络媒体企业家们都在密切关注着。通过对上千家网站来之不易的内容的聚合，这些新媒体从业者已经饱享盛宴。“信息应该免费”是他们的口头禅。但是，也正是他们自己最需要免费信息来支撑他们的新经济企业。

现在，尽管内容之战远未结束，但已有迹象表明，默多克和他的支持者至少已经把敌人逼到了谈判桌上：谷歌首席执行官埃里克・施密特与新闻集团的主管们一直在讨论合作的可能性。默多克的儿子、新闻集团的欧洲业务主管詹姆斯・默多克（ James Murdoch）说：“谷歌需要改变他们的行事方式，我们最终是否能合作都取决于他们。”

不管公众对付费阅读的看法如何，一系列变化即将发生―传统媒体没落的剧痛、其他快速发展的公司不断地复活重生，这些糅杂在一起，将为读者提供更精彩的阅读体验，无论收费与否。

从80岁高龄仍在熟练运作传媒帝国的默多克，到20岁出头从家庭车库鼓捣起步的无名小卒，媒体工作者当前最新流行语不是“云计算”，不是“众包”也不是“聚合”，而是一个由生于奥匈帝国的政治经济学家约瑟夫・熊彼特（Joseph Schumpeter）在20世纪40年代创造的词―“创造性破坏”。正如熊彼特所说，资本主义对“创造性破坏”无处不用。

罗恩・嘉维斯（Ron Javers）为罗恩・嘉维斯全球公司负责人和创始人、美国《新闻周刊》国际版原执行总编辑