「宋志标：坚固的东西都在消失（下）」正文
1.我们面临新的媒体局势
市场化虽然在衰落，但市场化媒体的一些专业手法依然可以移植到我们的公益传播中来。对专业能力的提升是公益传播一个比较大的需求。
如今，我们面临的媒体局面是，大陆媒体的重镇已经不在广州，也不在广东，开始向北京上海转移了。我们认为，广州这样一个媒体发达的城市，已经走向了由盛而衰的历史时期。
从结构上讲，市场化媒体现在面临很大的发展问题。
以前说面临转型，实际上“转型”是掩饰性的说法，现在是已经到了传统媒体、市场化都市类媒体要不要办下去的阶段。党报媒体目前受到了更大的重视，但并不代表新闻影响力在提升，被重视只是身份使然。它还没有能力完全弥补市场化媒体衰败后留下来的空间。
从信息的品质上来说，现在处在最坏的时期。可看的新闻少了，能够留下深刻印象的报道少了，比如一些大型报道、灾难性报道，能了解核心信息的速度更慢。像长江沉船事件，到目前为止，还有一些未完的真相。天津大爆炸事件，到目前为止，死亡者的名单还没有突破，瑞海公司的权力来源，它的线索是什么，这一块仍被挡在外头。（演讲时间为8月22日――编者注）
媒体的结构性变迁会带来信息品质的下降，这是我们目前要面对的局面。
从公益传播的角度来讲，在2011年曾有过一股公益传播在大众媒体的高潮。传统媒体纷纷开辟了自己的“公益周刊”，南方都市报、新快报、深圳晶报、北京新京报等。但是在2012年之后，这类公益周刊就迅速瓦解。
在大众媒体的范畴之内，公益传播在急剧衰减，它的硬件基础在衰减。同时，我们也看到新媒体的兴起，这里指的是微信公号。但对新媒体来搞公益传播，能规范如何，传播效果、影响力如何，该怎样识别，还没有完全定论，毕竟公号本身也是在发展过程中。
传播方式本身在变动，那么传播效果就很难稳定。
还有一个结构性的变化，对公益传播来讲，前几年可能更倚重于大众媒体，现在大众媒体自身难保，公益传播可能更转向我们机构内部，转向我们自身。有一个好处是，目前公益机构和大众媒体之间，其实差别并不是太大，公益机构只是被认为在内容生产上弱一点，但它的传播力是比较强的，没太多包袱。
现在观察媒体主要考虑两方面，一是内容生产，二是传播能力。过去十年中，大众媒体还兴旺时，它的内容生产和传播能力同时提高，有强大的内容生产就会有强大的传播能力。但是现在，我们发现这两者是分开的。它的传播能力已经不由自己掌握。
比如今年5月，南方都市报高考卧底的采访报道，引起了比较大的轰动。这说明如果传统媒体集中优势兵力的话，仍然能生产出比较强大的内容。但后面，我们发现报道的传播已经超出了南方都市报的传播范畴，好多传播是在手机客户端和新媒体平台进行的，超出了南都的控制，没法直接反馈到媒体和内容生产者，这是很大的一个变化。
具体到公益机构，比如我们的公号虽然订阅量很少，但能够让我们的服务对象、赞助人、目标读者比较方便地获取信息，这个影响力我觉得已经很大了，只是在内容生产能力上，我们需要提高，这恰恰是开办这样一个工作坊的目的。
市场化虽然在衰落，但市场化媒体的一些专业手法依然可以移植到我们的公益传播中来。对专业能力的提升是公益传播一个比较大的需求。
各种都市类报纸大都是在1995年后出现的，在1997年后迅速完成了布局。它们的优势在于，大家对信息的需求非常强，也有了大量的广告支持。而且都市类报纸大都是从党报发展来的，能够迅速地铺开。这个阶段如果做公益的话，那时候还是叫慈善，它在媒体里占的比例很小。如果你办一个慈善晚宴，能够在媒体上发一条简讯，可能已经不得了了。
再讲1995年到2008年这个阶段。2008年是中国大陆媒体的分水岭，这一年发生了很多事，在1995年到2008年的13年间，是都市类报纸一个大发展的阶段。首先它形成了自己的一个价值理念，如果用简短一点的词来说，就是政治民主化、经济市场化、社会多元化。它采用了专业主义的操作手法，比如在文体上要区别于党报时代的通讯消息体，写法上更活泼、更直击要害，要靠近消息源，使用一手材料。
都市类报纸的一个终极目的就是要获取真相，通过获取真相来实现监督政府的目的。在这13年当中，有一种比较流行的说法，是说媒体是第四种权力，这实际上是有一种自诩和自骄的意味，但也在一定程度上为市场化报纸带来了不一样的气质上的改变。
怎么理解这13年市场化媒体的发展，我个人认为，这也是一种公益运动，是一个公益潮流。我们在潮流中一直认为这是一件媒体的事，但实际上这也是媒体改革运动的13年，也是可以划归到大的公益运动当中去的。这是我的个人看法。在这个基础上，我们就比较容易明白，在公共性上，媒体所做的事和公益机构所做的事是一样的，二者有共同的宏观的诉求。
2.2008年，新旧媒体的转折点
以前传统媒体以为“新媒体”也都是信息载体，都能为我所用。通过五年的不断实验和失败，最后承认了这个事实：新媒体不是传统媒体可以掌握的。
2008年发生了很多的事情，许多事情交织在一起。从新闻从业者的职业生涯来说，2008年是很重要的，特别是对于上世纪70年代和80年代生人来说。这个年份过后，很多事情都发生了改变。政府对媒体的看法、对媒体的管理方式在2008年后都埋下了伏笔。
这里要提到汶川地震。当时在地震发生的一周内，宣传部门的管制是失效的，即使有禁令也没人听。管控的失效对政府的心理震动相当大，直接导致了后来的一系列管制，其动作之大、程度之深，一直影响到现在。
2008年发生了奥运火炬传递风波，在全球也造成了狙击中国的形势。在这种形势下民族主义在体制中、社会中广泛地出现。但是08年管制还没有跟上，导致了都市报类的媒体依然在向前、向上走。现在来看，08年是一个回光返照的年份。
2008年到2013年，新媒体开始出现了，就是微博和微信。在新浪微博之前还有一个前身是“饭否”，饭否是仿照twitter来的。在07年的时候饭否非常火，当时管制跟不上，它对一些重大事件的报道是比较自由的，像贵州的瓮安事件，饭否都有强大的直播。这直接导致了管制当局对社交媒体有很大的疑心。
当新浪参考饭否来进行建设的时候，新浪有它的商业需求和政治人脉，当局是把牌照发给了新浪微博，饭否便被关闭了。这是这五年中的一个大事件。这样社交媒体开始出现后，也有一个跟管制磨合的过程。
新浪微博通过发展大v的策略，来实现它的舆论领袖的导向。它通过大v作为传播过程中的节点，然后让大v的粉丝来进行传播，这是传播当中的二级传播理论。新浪微博的设置就是按照这样的传播理论来设置的。
后来出现了要“打大v”。打大v的目的在于削减舆论场中社会舆论的声势。在打击大v之后，鼓励开办行政微博，然后用大量的行政微博来冲洗网络当中的舆论场，这是五年当中微博的一个变化。
在这五年中，微信在低调中发展。在新浪微博大v比较盛行的时候，微信是被轻视的。微信提供的是比较封闭的，基于熟人圈的社交网络。它对于社会事件的关注强度和广度都不及微博。
但是后来微博和微信的重要性有了反转性的上升和下降。在行政微博充斥微博之后，微博活跃度在极大地降低，直接导致了微信重要性的提升，特别是微信公号。这意味着微信从一个社交属性很强的产品变成了媒体属性也很强的产品，它可以提供独立生产的内容。它对日常生活的重要性也提升了。可能你现在每天早上醒来第一件事就是打开微信。
这五年中社交媒体不断发展，对传统媒体意味着什么呢？意味着过去的转型彻底失败。以前传统媒体认为，我只要通过新技术就能转换颓势。但是通过五年的试验，从原来的电子版报纸，到传统媒体自己办网站，到自己办微博、微信公号，不断进行新媒体尝试，到最后发现无论是新媒体的潮流还是规律，都与报纸是完全不一样的两样东西。
以前传统媒体以为这是一样东西，都是信息载体，都能为我所用。通过五年的不断实验和失败，最后承认了这个事实：新媒体不是传统媒体可以掌握的。这是对传统媒体相当痛苦的五年，也是逐步认清现状的五年。
3.媒体“去政治化”
对报纸发展来说，有一个规律――如果经济不行，那么政治上就会更精缩；如果经济上去，政治上也许会宽松一点。这是过去十三年中被验证过的经验。
2008年到2013年媒体有一个大的变迁是“去政治化”的走向。当然这又要牵扯到刚才的问题，就是媒体改革的13年也是公益发展的13年。媒体改革从08年到13年衰败的五年，也是公益慈善行业从一个比较开放状态走向一个管制比较严格状态的五年。
我前面提到的“公益周刊”被取消了，媒体的公共性在衰减。公益组织谈公共性，谈我们改造社会的初心，谈我们的社会理想，也是在这五年逐渐变得不合时宜。这也是公益机构不断认识初心，在价值观方面收缩，在方法上寻求丰富突破的5年。就是我谈价值观不行，我就来谈怎么做事情。
这5年的公益行业的变化和媒体的变化走势是一起的。这也是为什么我认为，媒体改革运动实际上也是大的公益运动的一部分。媒体的遭遇也是公益行业能够感同身受的。
前面提到公益媒体是在2011年前后出现的。这里要提醒大家注意一下，为什么公益媒体会在这个时候出现。一个方面是跟媒体有关，媒体在2011年之后，已经认识到这个局面很难撑下去，危机感变得非常紧迫。
2011年公益开始往上走，媒体希望把公益做成公益营销类的东西，通过公益营销拿到更多的经营支点，这是非常功利性的目的。当然这不代表它的内容生产是没有公共性的。
另一方面，2011年左右公益的形势非常好，社交媒体都在谈公益，这就造成了不谈公益的话似乎跟不上形势，在这种情况下，媒体出于一种本能也要开办这样的公益媒体。
然而2012年、13年后，这种形势迅速地瓦解掉。政策所能给予的空间和优待，在2012年后迅速地收紧。大家只能纷纷回来看住自己的东西。像公益周刊作为报纸是有支出的，传统媒体自然会首先想到要削减这一部分开支，所以2013年公益周刊迅速没落。现在报界正在进行的裁员风波，真正是从2012年开始的，当时通过裁撤版面迫使变相离岗。