栾轶玫：“众筹新闻”：新闻生产的新模式

【内容提要】 通过从“众筹新闻”的定义、发端、理论等入手进行全面的分析，对“新闻众筹”如何操作、哪些类型的新闻适合“众筹”、“众筹新闻”是否是未来新闻生产的主力军、“众筹新闻”这一模式能否完全实现公众利益、“众筹新闻”是否能变革传统新闻生产等问题进行探讨。

【关 键 词】“众筹新闻”/“众筹”/新闻生产/变革

2013年11月底，一个有关新闻生产的新词进入中国媒体视野，即“众筹新闻”(Crowdfunding)，突然间引起人们关注的不是“众筹”这种形式，而是新闻报道通过“众筹”获得了第一批的资金支持。

“众筹新闻”并不是一个新概念，早在2008年美国的spot.us(一个非盈利性质的创业公司)就开始通过“大众捐资的形式为媒体业者的报道计划付费”，只不过这位开山鼻祖并未走远，很快它的网站关闭了，而且现在也不知何时能够再度恢复。

从字面意义上看，“众筹新闻”至少有三个特征：其一，面向数量众多、面目不清的群体募集资金；其二，提出详尽的新闻报道计划以及回报层级；其三，众人通过资金捐助的形式支持项目完成并获得相应的回报。其实质可以说是众人集合起来花钱买未来的新闻产品。它打破了新闻生产传统的融资模式，媒体业者可以通过向大众募资的方式，而不是像先前那样靠“政府”或“商业机构”支持来从事新闻报道。资金来源的多元化，按需生产的市场倒推模式，加上SNS(即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信或SNS服务。)与移动互联网的蓬勃发展，从物质层面为“众筹新闻”的发生及发展提供了可能，这一切使得“众筹新闻”看上去似乎很美，很颠覆。

美国spot.us“众筹新闻”的这一模式扩展到许多国家，如澳大利亚的Youcomnews.com、意大利的Spotus.it、法国的Jaimelin-fo，以及加拿大的Gojournalism. com等网站。据研究众筹新闻学者MiguelCarv的统计，在2010年10月到2011年6月之间，全球大约创建了77个与“众筹新闻”相关的网络平台。其中比较著名的有Kickstarter与Indiegogo等众筹网站。中国目前众筹网站领军者有“众筹网”与“点名时间”。

●从字面意义上看，“众筹新闻”至少有三个特征：其一，面向数量众多、面目不清的群体募集资金；其二，提出详尽的新闻报道计划以及回报层级；其三，众人通过资金捐助的形式支持项目完成并获得相应的回报。

一、“众筹新闻”在中国的可能性

无疑，“众筹新闻”在当下中国的出现有着深刻且复杂的社会背景。首先，复杂的媒介生态支持了新闻报道筹资“第三条道路”的探索。一些媒介机构受制于各类“权力机构”，比如“经济集团”，例如“商媒”涉及经济利益集团，资本的影响使其很难做到客观公正；“社会化媒体”的UGC(互联网术语，即用户生产内容的意思)内容生产者们，又往往缺乏专业化的能力，使得在生产、传播的过程中难免限入“碎片化、情绪化、片面化”的泥沼；而以意见领袖及媒体专业人士为主力军的PGC(在光纤传感技术中一种非常流行的技术)“自媒体”生产者，虽具备职业理想与专业精神，但又往往受制于资金限制难以圆梦。

而与此同时，公众对于优质新闻产品的刚性需求并未减少，市场依然给未能在媒介机构实操或刊播的新闻报道留有空间。这使得公众具备了为“众筹新闻”付费的心理动因。

此外，由于电子支付日益成熟且为公众喜爱，使得“预购”或“打赏”这样的付款方式变得非常容易，公众对自己感兴趣的新闻报道计划，只需轻抬手指，就可以方便支付，这更激发了人们的捐助行动，使得新闻众筹在实操方面便捷易行。

二、“众筹新闻”的本质与渠道

“众筹”代表未来社会化投资的趋势，能量比机构投资还要大。而“众筹新闻”，则从根本上扩展了新闻业的资金来源。

1.“众筹新闻”是媒介产品社会化投资的方式

“众筹新闻”，从根本上改变了过去新闻投资的固有模式，公众成为媒介产品投资的主体。公众不仅参与到新闻的生产中去，还参与到新闻产品的投资中去，由公众来选择专业化的“代理人”来实现它们对于共同利益的主张、表达。

2.“众筹新闻”是市场倒推的新闻生产模式

“众筹新闻”，由媒体人提出报道计划，得到公众的认可，并获得公众数量众多的小额资助从而开始实施新闻的采写计划。其选题、操作，先期已经通过了市场考验，并按照市场的要求、公众的喜好来进行推进，可以说它是最接近市场的新闻产品，是市场倒推的新闻生产模式，生来就具备市场适应性。公众愿意为“众筹新闻”先期买单，本身就是新闻产品预先通过市场检验的一种标识。大众之所以慷慨解囊，除了表达对“项目”、“项目发起人”的认可与喜爱以及对“回报”的期待外，更为重要的也是表达自身“存在感”以及与他人“在一起”的“社交感”的一种方式。

3.“预购”与“打赏”是“众筹新闻”的主要方式

“众筹新闻”的本质是“预购”与“打赏”，它是长尾理论在众筹领域的一种实现：项目分层募集且数额较小，有些简直微小的可忽略不计，但是通过一个个性化的方案，就有可能争取到广泛人群的“预购”与”打赏”，无数个微小“支持”汇集在一起就可以支持一个宏大的报道主题的最终实现。“众筹新闻”是一种粉丝效应、一种规模经济。

4.“众筹新闻”的多种筹集“渠道”

媒体业者可以通过以下渠道来实现新闻的“众筹”：首先，登陆“众筹平台”，发布项目，获得平台与公众的双重认可，从而募集到目标资金，启动报道。其次，通过”微信平台”，按照自己的兴趣与爱好撰写相关文章，只是在末尾附上支付宝转账链接，鼓励有兴趣的用户“小额赞助”，比如主要报道互联网业界新闻的“bianews”则通过这样的小额“打赏”获得了一定的捐助。还有自媒体“罗辑思维”也是通过这种预售方式，先期将自己未来的“新闻产品”贩卖出去。第三种方式，则主要是针对一个长期写作计划的支持。比如先前的媒体工作者刘建锋辞职后以独立作者和社会问题观察者的身份，用独立调查的手法，选择一些重大公共事件、争议新闻人物以及重大内幕等进行报道，一年打算完成4-6个深度报道选题，其通过微博和博客，发布了《独立记录者诚征后援》的计划书，并在淘宝上开设了一家店铺，以100元为单价，出售总计2500份优先“阅读权限”，目前已成功募集到20万元。

三、“众筹新闻”的关键因素

1.好故事与好叙述

新闻报道的发起人需要有“讲好故事的能力”，它必须在项目计划书中详细地说明此项报道的意义、如何操作、会产生何种社会影响等要素，并以一种打动人心的叙述方式向公众传播，以吸引他们的注意力，促发他们的捐资行动。

2.发起人的”知名度”

“众筹新闻”本质上是粉丝经济，公众愿意为项目付费的一个重要原因是因为项目发起人的知名度与专业性能够取信于公众。以目前成功的“众筹新闻”项目而言，其发起人多是原来已在媒体界有一定知名度与号召力的人，他们通过这种形式，为自己开辟了稿费来源的“第二战场”，而对于大多数无名的媒体业人作者或者是草根作者而言，与名人相比，想使项目成功难度更大。知名媒体人在所需资金不多情况下，仅仅依靠其“社交关系”的影响力，就可以轻松筹集到资金，在此种情形下，项目成功也并不代表着这一项目是大众兴趣或是大众利益的反映。而对于大多数默默无闻的筹资者即使其报道计划题材重大、事关公众利益，也往往难以达成目标。如何能让更多的普通媒体人享受到“众筹新闻”的乐趣与好处，并且参与其中，决定着“众筹新闻”这一模式最终能走多远。

3.多梯度的回报设计

“众筹”不是无回报的捐款，它更接近“预购”，是基于对项目、项目发起人以及项目回报喜好与认可的一种提前支付行为。因此，“众筹新闻”在项目发起阶段都会清楚地标明支持者将会获得何种回报。回报有“物质回报”，比如回报给支持者纸版书籍、宣传海报等；也有“精神回报”，比如在微博、微信、博客等社交媒体、社交圈中发布支持者名单及感谢信，或者邀请他们参加读书沙龙、体验活动以及参与到新报道计划的讨论中来。此外，项目回报的设计还必须“多层级”，比如说根据支持者所支付的资金多少设有5―8个回报层级，以激励各个层面支持者进行支付。例如媒体人侯继勇发起的“众筹新闻”《成都创业者生存环境调查》这一项目就设计了多层级的“回报”方式，包括“与他一起跑步”、“一起打篮球”，参加“读书会”等。一位支持了20元钱的网友说，“最终目的就是跟他跑步一次……只是想看到更多真实的报道而已”。最终其在96人的支持下实现了这一项目。又如“点名时间”上有位媒体学子发布了一个名为《留住手艺•记录非遗――杭州天竺筷》的纪录片拍摄的筹款项目最终以200%的预期迅速地筹集到2000元，这个项目设计了多梯度且有吸引力的“回报”，“回报”内容包含“物质层面”，比如“寄送传承人手工天竺筷”，也有“物质+精神”层面的，比如寄送发起人“亲自设计的与纪录片相关内容的明信片”一套；也有纯“精神层面”的，比如“成为制作小队的后援意见团，有可能参与下一部片子的前期制作”。此外，还有最大的一个精神嘉奖：即你投入很少的钱却支持一项伟大的事业――记录非遗。而这些层次多样、品类丰富的“回报”，你只需为之支付50元。

4.合理的目标资金

“众筹新闻”募集的目标资金必须要“合理”，既不能数额巨大而吓退了大量愿意“小额支付”的支持者们，也不能为了使项目能够成功而设定了一个低目标资金，最终无法达成项目。根据国外众筹网站“kickstarter”上的项目发起人的经验而言，合理的目标资金是在你现实预算的基础上翻3倍，否则难以为继。

5.包装与推广是关键。

研究发现有视频的项目比没有视频的项目多筹得114%的资金。因此在发起一个项目时除了文字、图片说明外，在可能的情况下拍摄专门的视频来“打动人心”，促发支持者立即支付。比如《留住手艺•记录非遗――杭州天竺筷》这一纪录片拍摄的众筹项目之所以很快筹集到资金，源于其拍摄精良的介绍这一拍摄计划的视频，视频用苍劲有力的画面与音乐拍出了“天竺筷”的历史感与年轮感，非常吸引人。此外，推广是项目成败的关键因素，推广包括两个方面，一方面是“平台推广”，另一方面是“自我推广”。平台是否推广至关重要，平台力推的项目很容易成功，比如众筹网会给点子用户免费拍摄视频来推广其项目，以促进粉丝的小额打赏。而项目发起人的“自我推广”也是成败的关键点。例如首次通过众筹就募集到10万元出版资金的作者徐志斌就非常注重自我营销与推广，其中包括首发研讨会、签名版本、藏书票及自我介绍等，这些细节都有可能决定项目最终能否成功。此外，发起人还可利用自己的人脉、大V的转发、推荐、评论来进行项目的“自我推广”。

●“众筹新闻”是由媒体人提出报道计划，得到公众的认可，并获得公众数量众多的小额资助从而开始实施新闻的采写计划的一种模式。

四、适合“众筹”的新闻品类

并不是所有的新闻品类都适合“众筹”这种模式，这里的“新闻”是指广义上的新闻，包括纪录片、调查性报道、出版物、报告文学等多个品类。

1.调查性报道。调查性报道是最适用于“众筹新闻”这一新闻生产模式的，