陈季冰：中国与西方报业经济结构比较

一、中西报业市场结构比较

这里所说的报业市场结构主要包括两方面的内容，首先是报纸在整个媒体市场竞争中的所处地位，其次是报纸市场的总量及其成长性。

1.报纸在媒体市场中的地位

一般而言，作为具有竞争关系的不同媒体形式，报纸与广播电视总是呈现反相关关系――报纸强的地方广播电视相对就弱，广播电视强的地方报纸相对就弱。

瑞典哥德堡大学新闻系教授Lennart Weibull博士根据报纸和电视分别占据广告市场的比例关系，将欧洲的报业市场大致划分为4种类型，分别是：强报纸市场（Strong market）：报纸占52％，电视占22％，具有代表性的国家是挪威、芬兰、瑞典和瑞士；半强报纸市场（Semistrong market）：报纸占43％，电视占23％，代表国家是英国、德国、奥地利、丹麦和荷兰；半弱报纸市场（Semiweek market）：报纸占20％，电视占48％，代表国家是捷克、匈牙利和比利时；弱报纸市场（Week market）：报纸占18％，电视占53％，代表国家是西班牙、意大利、葡萄牙和希腊。

根据瑞典传媒经济学专家Robert G.Picard教授的研究，全世界媒体广告市场中，报纸广告所占的平均比重为20％左右。

斯堪的纳维亚国家报纸在媒体市场中的强势地位给人留下十分深刻的印象。如瑞典报业所吸纳的广告量占到整个媒体广告市场的55％～60％，挪威报纸在全部广告市场中占39％的份额，略高于电视所占的广告市场份额（37％）。

据统计，2003年中国广告经营总额为1078.68亿元人民币，新闻媒体广告总额为550.78亿元。其中报纸243.01亿元，占44％；广播25.57亿元，占5％；电视255.04亿元，占46％；期刊24.38亿元，占4％。（注：据广文：《2003年中国广告业统计数据分析》，《中华新闻报》2004年7月5日）根据Lennart Weibull博士的划分，中国的报业市场应该处于“半强报纸市场”和“半弱报纸市场”之间，而且似乎更接近“半强市场”。

2.报纸市场的总量

一个令人感兴趣的现象是，北欧国家人均报纸拥有量普遍居世界前列。以2002年平均每千人拥有报纸的数量看，挪威是706份，位居全球之首；芬兰是544份，排名第三；瑞典543份，世界第四；冰岛是393份，列第六；丹麦是371份，与德国并列第八。而在这个排行榜上，美国是274份，列第十一位；法国是181份，列第十七；中国是131份，列第十八。

抽样调查数据显示，2002年平均每个瑞典人每天接触各类媒体的时间为5小时51分钟，其中，阅读日报的时间为26分半钟不到一点，占8％。目前，瑞典全国拥有160多种报纸，其中日报或每周出版三次以上的“准日报”大约有110种。瑞典报纸的总发行量为日均420万份。2001年，瑞典全国报业总收入为167亿瑞典克郎（约合22.6亿美元），其中53％来自广告，47％来自发行。

相比之下，中国报纸的阅读率还是令人满意的。例如2000年上海的报纸阅读人口为514万人，读者每天的阅报时间为57.3分钟。（注：徐鹏：《中国20城市居民媒介接触行为透视》，《新生代媒体研究》2002年第2期）2001年年底全国共有报纸2111种，总印数351.06亿份，日报或“准日报”（周四刊以上）975种。（注：数据引自孙正一、柳婷婷：《2002：中国新闻业回望（上）――加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期）

但是与西方传媒发达国家相比，中国报业市场依然是相当弱的。中国目前的日报千人拥有量仅为50份/千人，距联合国教科文组织于70年代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量100份/千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上中国报刊在发行市场上存在着10倍以上的潜在空间；在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入占国民生产总值的2％左右，而中国广告收入还不到国民生产总值的1％。（注：数据引自孙正一、农秋蓓、柳婷婷：《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》2001年第4期）目前，中国的GDP总量是瑞典的7倍左右，而中国的报业总收入尚不足瑞典的1.5倍。因此，从总体上看，中国报业目前的整体经营水平是相当低下的，这种状况既是整个中国经济结构的反映，也有中国报业自身运作效率不高的问题。

3.报纸市场的前景

西方学者们现在已经取得的共识是：报业在西方已经属于夕阳产业。这一点令人感到沮丧。

挪威媒体顾问Erik Wilberg博士认为，像任何一种产品一样，报纸也有其特定的“生命周期”。这个周期包括5个阶段，分别是：发育期（Development）、成长期（Growth）、震荡期（Shakeout）、成熟期（Maturity）、衰落期（Decline）。欧洲报纸，特别是北欧报纸目前处于这个周期的第四阶段末期和第五阶段初期：已经走过成熟期，进入一个缓慢而持续的衰落期。一个重要的表现就是：欧洲报纸的收入方面总体没有明显的增长趋势，主要是因为广告总量没有进一步增长，但成本却有快速上升的趋势，主要是因为发行费用、人力开支和行政支出迅速增加。

Robert Picard教授则把西方报纸的生命周期划分为四个阶段：15世纪以前是“引入期（Introduction）”，15世纪初至19世纪末为迅速增长的“成长期（Growth）”，20世纪是平稳的“成熟期（Maturity）”，进入21世纪以后处于缓慢下滑的“衰落期（Decline）”。

不仅欧洲，美国的情况也大同小异。

相比之下，中国的报业同行是幸运的，我们面对的是一个仍在快速增长的报业市场，报纸发行量和阅读率都仍在增加。报纸的经营情况也是相当乐观的。根据统计，2001年中国报纸、广播、电视和期刊的广告收入分别比2000年增长了7.7％、20.3％、6.2％和4.6％（报纸广告的增长比电视还要更快一些）。值得注意的是，中国的传媒市场也有集中的趋势，2001年，广告收入最多的前10名新闻媒体占总营业额的比例，由2000年的32.1％上升到39.2％。（注：数据引自孙正一、柳婷婷：《2002：中国新闻业回望（上）――加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期）

慧聪国际媒体研究中心与中国人民大学舆论研究所联合出版的《中国媒体广告市场研究（2001年）》说：“据权威部门基于我国广告发展的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍的增量空间。”（注：喻国明《中国传媒发展的关键与“问题单”――兼论传媒体制改革的现实性与迫切性》。《新闻记者》2003年第3期）世界银行则预测“中国广告入世后5年内经营额将超过1200亿人民币。”（注：数据引自孙正一、柳婷婷：《2002：中国新闻业回望（上）――加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期）

当然，仍然有一丝阴霾掠过充满美景的天空。复旦大学新闻学院的一项调查显示，在经济最发达地区之一的上海，市民对报纸的接触率已经开始出现下降趋势。（注：廖圣清、王迪、张国良：《第一时间看到了浓烟烈火――上海市民如何获悉美国遇袭消息的调查报告》。《新闻记者》2001年第10期）

考虑到中国经济快速增长和城市化发展的特定情况，笔者认为：中国报纸目前正处于Erik Wilberg博士所定义的“生命周期”的第二阶段末期和第三阶段初期――即正在走过成长期，即将进入震荡期。预计今后几年内，中国报业将会出现激烈的竞争，伴随而来的是大规模的兼并重组，将有一批弱势报纸被淘汰出市场。不过，虽然中国报纸的总量将会有所减少，但广告和发行市场仍会有相当大的扩展。

需要重点指出的是，按照一般产业的发展规律，就同类产品而言，后发展国家的生命周期总是要比先发展国家短得多。因此我们还可以预计，中国报业在走过震荡期进入成熟期以后，会很快进入衰落期。欧洲报纸花了100年才完成的生命周期，中国可能只有20年就走完了。

二、中西报业成本结构比较

报纸是一种初期固定资产投资很大的产业，因此这个产业的进入门槛是相当高的。本文所指的成本主要是指用于维持报纸生产的可变成本。报业组织的这部分成本主要包括用于印刷的纸张、油墨等原材料；物业租金及电力、电话等费用；员工工资奖金等人力资源开支；行政办公费用；发行及市场推广费用等。

通常，欧洲报业公司成本中占最大比例的是员工工资，平均占到整个报业公司总支出的一半左右。笔者调查的诺雪平时报报业集团2003年的总成本开支为5.84亿瑞典克郎，其中，纸张成本为0.92亿瑞典克郎，约占总成本的16％；发行成本为0.80亿瑞典克郎，约占总成本的14％；电脑、房租及一次性支出的成本为0.87亿瑞典克郎，约占总成本的15％；工资、社会福利等人力成本为3.01亿瑞典克郎，约占总成本的51％；固定资产折旧为0.24亿瑞典克郎，约占总成本的4％。

挪威媒体顾问Erik Wilberg博士提供的数据表明，挪威报业公司的平均成本结构为：人力开支占43％，发行和行政费用占39％、原材料购买占14％、折旧占4％。

欧洲报业目前的一个主要趋势是发行费用迅速上升。全球第一份免费报纸斯德哥尔摩《地铁报》（Metro）总编辑Sakari Pitkanen介绍说，瑞典绝大部分报纸的成本中，有25％花在发行上。正是基于这个原因，他们才有了创办免费报纸的念头。

欧洲报纸的售价与它的物质成本的关系，据《哥德堡邮报》财务总监Jessica Weissglas介绍，除去人工、租金等，印刷一份52版（大版面）的哥德堡邮报原材料成本为1.41～1.46克郎，而每份报纸的零售价格为12克郎（周日版为15克郎）。据笔者估计，如果加上发行费用，发行收入基本上可以与报纸生产的成本（不计人工费用）持平。

相比之下，中国报纸在这方面就显得相当不利。一个显而易见的事实是，中国报纸成本开支中占最大比例的部分是纸张等生产用原材料。据一些研究者估计，仅购买纸张一项就占中国报纸总支出的一半以上。“新闻纸价格对报社发展有很大的制约作用。就纸张成本在报纸直接成本中的比重来看，南方日报报业集团为53.54％，新华日报社为80％，新闻纸价格上涨10％，一些大报一年就将多支出几千万元。”（注：徐胜、孙东哲：《解析新闻纸涨价》，《中国记者》2000年第9期）

当然，这里面还有一个重要的问题不能忽略。与欧洲报纸，特别是北欧报纸相比，中国报纸的发行量普遍大得多。在瑞典，日发行量超过5万份的报纸已经是一张非常有影响力的地区性报纸了。而在中国，日发行量10万份一般也只是弱势媒体。毫无疑问，报纸的发行量越大，纸张、油墨等原材料所占成本的比例也越大，而人力开支、行政费用等成本的相对比例会有所下降。从这个意义上说，中国报纸反而比北欧报纸更加具有规模经济优势。但是，即便是日发行量超过25万份的《哥德堡邮报》，其人力开支依然远高于原材料成本。

在成本结构方面，中国报业经济与西方正好相反：以纸张为代表的原材料在中国报业经济成本中占据了举足轻重的比例，而西方报业公司中居首位的人力成本在中国报业开支中却显得无足轻重。这与中国现阶段劳动力优势的经济结构十分吻合。但是，报纸是一种典型的文化产品，人的因素在报纸的文化产品的生产中始终是第一位的。