刘建华：论文化差异影响传媒走出去的七大机理

在传媒文化走出去中，文化差异影响传媒产品接受的原因是什么，它又是如何影响接受的。这就涉及机理研究问题。所谓机理，是指“事物内部的工作原理”。[1]更确切地说，是指“有机体内部的工作原理”。[2]机理具有客观性、因果性、稳定性和原理性。机理与机制的区别在于，后者是指机体的构造和运作方式，前者是机体内部的工作原理，是纯自然体系。机理的这些纯自然性，告诉我们，在文化差异对传媒产品接受的影响中，其阻碍作用只能通过减少或淡化文化差异来规避，无法从根本上消除。这就需要我们在消费、交换、分配、生产各个环节，遵循这些自然规律，采取多元方略，最大可能弱化阻碍效应，实现消费者对传媒产品的最优化接受。

一、文化差异影响传媒产品接受的发生机理

文化人类学是研究人与文化的科学。英国《社会科学百科全书》指出，“文化人类学关心的是作为社会存在的人及其习得的方式，而不是遗传传递的方式”。[3]与文化人类学同义的民族学也明确自己的研究范围，是“对人类文化和作为社会动物的人类进行比较研究”。[4]文化地理学强调不同时空中人们不同文化的差异。“世界上不同民族因为其不同的世界观、不同的等级观念、信仰体系和理解世界的方式而呈现出不同的特征。不同的文化形成各自的特征而使得人们归属于一种文化，以区别他人。”[5]“每一种文化的规律和其他文化一样，都带有任意性和令人不可思议的地方。”[5]拉策尔更是从达尔文学说中借来一个隐喻，暗示人们应该像研究生物一样去研究文化。认为“文化实际上就是不同的民族有着文化和伦理上的差异。”[5]地理学家认为消费不仅仅是对商品的购买行为，而且包括对商品的使用。不同的地理空间，对商品使用的理解也就不同。也就是说，“消费也有自己的地理学，它并不依赖或者附属于产品地理学”。[5]它关注的是“如何有意识地建设地理景观，使它们能够体现出异域文化，从而减少文化差异，缓和文化冲突。”[5]比较文化学强调对人类文化的比较研究，即“凡认为人类有各种不同形态的文化并以此为背景进行研究的，都可称之比较文化”。[6]其特点在于，“承认文化是多元的，而非一元的，这是其理论基点；研究的重要目的就是要搞清楚诸多文化各自的源头、特点，及其在世界文化格局中的价值和意义，总结基本规律；范围广，既有古今中外、一个民族、一个地区、一个时期内，又有阶级、阶层、社会集团、氏族等各不相同的文化”。[6]

文化人类学、民族学、文化地理学、比较文化学等学科，为我们了解文化差异影响传媒产品接受的发生机理，提供了非常丰富的理论滋养与基点。正是因为不同时空、不同民族、不同国家的文化有着自己的规律和特征，也塑造出这些圈子中人们不同的生活方式，进而影响其对物质产品与精神产品的消费决策。传媒文化走出去的主体是民族国家，因此，我们考察的文化差异，实际上是指不同民族国家文化的差异。如中华民族文化与日本民族文化、美国民族文化等。因为有差异，致使中国人、美国人、日本人等的生活方式、思维方式和行为方式并不相同。对待同一事物的认识、信念、态度也不同，各自的决策取向也必然不同。譬如颜色，中国人喜欢红色，而美国人喜欢白色。在时间方面，中国人较为随意，而美国人则很守时。在价值观方面，差异就更明显，如美国人重个人主义，中国人重家族、集体与阶层；美国人开放和直接，中国人则婉转而含蓄，如此等等。

不同国家在文化方面的差异，是影响传媒产品接受的根本原因。传播学理论告诉我们，人们要获得良好的交流沟通，需要有一个共通的符号空间与意义空间。就是说，必须有一个大家都熟悉的符号系统，才能构成基本的交流。除此，还需要有共通的意义空间，才能保证大家对同一事物一致的理解。譬如，见面时的男女拥抱礼节，西方人认是表示关系亲密，而东方人有可能认为是非礼揩油，这就在人际交流时会产生误会。共通的符号就更不言而喻，如果彼此不懂对方的语言系统，就根本不可能交流沟通。同一个民族国家，即使大家有一套共通的符号系统，如汉语普通话，大家可以凭此进行交流，但不同地方的文化，也存在差异，从而造成理解上的困难。如东北的二人转，在北方广受热捧，但在南方却少有市场。有人甚至说二人转向南过不了长江，意即如此。同样，周立波的海派清口，在南方，特别是在上海一带，观众为之捧腹大笑，倾倒不已，而北方却对其“调侃与嘲笑他人”的方式极端不悦，难以理解。

传媒文化走出去中，文化差异对传媒产品接受的障碍表现在两个环节，即社会客体与精神客体接受上的障碍。传媒产品社会客体接受上的障碍，与一般工商产品并无二致。对于文化产品而言，真正的障碍是精神客体的接受。一般工商产品，在购买后，消费者对其的使用在于产品如何满足人们物质需求。工商产品提供了多少效用，是否提供了消费者预期效用，是否超过了消费者预期效用。所有这些，决定了消费者对产品的下一轮购买。对于传媒文化产品而言，消费者获得其社会客体后，真正的消费在于对该产品精神上的使用，传媒产品是否为消费者所认识、所理解、所认同、所整合，就决定着消费者对传媒文化产品是偏向理解、一致性认同，还是反向误读、厌恶性排斥，从而也就决定了产品价值的实现与否，最终决定传媒文化产品再生产的循环往复。而这些，就是文化差异之所以对传媒产品接受产生阻碍效应的原因。

二、新奇性趋近机理

新奇性(或者说陌生化)趋近机理，也称之为感应性机理。指正是由于传媒产品之于接受主体的新奇性与陌生化，致使接受主体对其有一种求异性的喜欢，从而趋向它、接近它，形成一种感官层面的接受，或者说是感应性接受。陌生化是一个文学理论，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。他说：“艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。”陌生化强调的是在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事，同时在艺术上超越常境。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突。“正是这种对立和冲突造成了‘陌生化’的表象，给人以感官的刺激或情感的震动。”[7]克雷齐在《心理学纲要》中指出，人们对外界的刺激有趋新、好奇的特点，而那些“完全确实的情境(无新奇、无惊奇、无挑战)是极少引起兴趣或维持兴趣的”。所以新奇的东西才能唤起人们的兴趣，才能在新的视角、新的层面上发掘出自我本质力量的新的层次并进而保持它。陌生化正是化熟悉为新奇的利器。陌生化这一手段在艺术领域应用广泛。我们通常所说的文学、音乐、绘画、雕塑等，由于陌生化的技法，而不断产生新的创意。有了新的创意，虽然是同一主题同一题材，新作品依然能吸引受众。电影、电视、纪录片等传媒文化产品，不仅是大众文化，而且是一种艺术，陌生化对其生产与发展具有重要的作用与意义。

陌生化理论之所以风靡全球，主要是其道出了艺术作品为受众所欢迎的基本原理。即作品力求造成一种很大的艺术张力，这是一种存在于文本与读者之间的共有的张力，会发生碰撞与呼应。陌生化强调文艺自身的本质和内部规律而不是对外部生活的模仿、反映。这就把审美目的从审美认识转向审美感受和审美过程，把批评重心由作者的创作转向文学作品和对文学作品的接受。

在传媒文化走出去中，我们必须有效利用新奇性趋近机理，力图使传媒产品有别于东道国同类传媒产品，彰显中华文化特色，促进东道国消费者对中国传媒产品的接受。我们应当立足于独特的民族文化资源，重在履行陌生化，通过自身的主观能动性，自觉改造、升级与发展本民族文化。文化资源主体指该民族整体，而非他民族。隶属于该文化的个体都是其主体，文化资源就是由本民族在千百年的历史长河中，不断创造发展而来的。按照马克思历史唯物主义观点，历史是人民群众创造的，但是，他也肯定了英雄人物的重要作用。英雄人物对历史发展具有极大推动作用。同理，在民族文化的陌生化过程中，民族文化精英起着举足轻重的作用。我们知道，中华民族的优秀传统文化虽然有普通民众创造的基础，但没有孔子、老子、庄子、李白、杜甫、韩愈、苏东坡、曹雪芹、鲁迅这些文化精英的加工提炼，中华民族文化将大为失色。这些文化精英通过自己的陌生化努力，创造出很多优秀而又互不雷同的作品，不仅作者之间的作品不相同，而且同一作者的不同作品也是百花齐放，各具特色。如李白的诗歌、金庸的小说，数量很多且每篇都是精品，每篇都有独特风格。借用苏轼的诗来说，就是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。原因是什么，皆是陌生化效应之故。云南的民族文化，25个少数民族的文化可谓十分丰富、洋洋大观，但是，能让人真正记住的产品并不多。作为该民族文化精英的代表，杨丽萍的《云南映象》一出，风靡全球，取得极大的社会效益与经济效益，观众对之赞誉有加，如饮甘泉，神魂俱醉。同样的云南少数民族歌舞元素，为什么《云南映象》让人如此着迷？这也是陌生化的结果。杨丽萍运用各种艺术技巧，借助现代光电声等高科技手段，对舞蹈元素、人物形象、歌唱音乐、故事情节加以拉伸、组接与整合，使其背离一般常态，造成观众的审美难度，从而获得陌生化效应。

陌生化只是促进消费者接近传媒产品的一种策略手段，但绝不能使传媒产品的整体价值为消费者完全接受。因此，我们必须认识到陌生化的有限性，并且要在陌生化的产品生产上适可而止。其缺陷在于：如果陌生化过于脱离社会生活或者偏离读者接受的知识地图，将会适得其反，为受众所抛弃。从我们的日常生活可知，习惯了钢筋水泥生活环境的都市人，到一个地处偏远、通信不便，近乎原始生活的山村，会为乡村的秀美景色陶醉，且还会重复光顾此地。但是，如果让他长期生活居住，他必定不干。因为，在短暂的陌生化感应刺激后，都市人会发现偏远乡村的诸多不便，最终还是要选择居住在钢筋水泥的环境中。同样道理，外国人对中国很感兴趣，也是陌生化效应的结果，觉得中国古老神秘的文化异于他们，所以趋近它。譬如张艺谋的《大红灯笼高高挂》，之所以为西方人喜欢，不是说它有多大的艺术价值，而是西方人对影片中的生活方式十分好奇，几个女人挂灯笼争得性的权利的斗争，被误认为就是中国人的全部文化。

在传媒产品的接受中，新奇性趋近机理只是一种感官刺激上的工作原理。如果生产者为陌生化而陌生化，一味追求新奇，迎合消费者的求新求异心理，非但本民族文化的价值内核不能为消费者所认识、理解和整合，反而会导致偏向性甚至反向性误读。这是传媒产品生产者在生产环节所必须充分重视的。

三、陌生化排斥机理

陌生化排斥机理与新奇性趋近机理正相反，由于接受主体有自己业已遵循的知识地图与认知图景，对陌生的东西有一种刻板印象式的排斥，从而对传媒产品有一种结构性的拒绝。这个拒绝就如同格式塔心理一样，在消费者的知识结构中，根本就没有与新的传媒产品对应的成分。也就是说，新的传媒产品无法在消费者的认知中化为已有的认知结构，从而遭到拒绝。人们总是习惯自己熟悉的东西，对同一区域的事物感兴趣。新闻的接近性也告诉我们，身边的人和事是人们比较关心的东西，报道身边人和事的变动，是新闻选择标准之一。对于传媒产品的接受而言，陌生化排斥机理在跨文化传播与传媒文化走出去中，其作用非常明显，会对传媒产品接受产生较大阻碍。之前我们提及的共通的意义空间，与陌生化排斥机理是同一个道理，只是角度相反而已。这个意义空间有两层含义，“一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景”。[8]拉里•A.萨默瓦认为，“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，这些不同足以改变交流事件。”[9]

跨文化传播中，各民族国家在语言、历史习惯、价值观、思维方式及所属文化模式上存在差异。对于传媒产品消费者而言，就形成一种陌生感，从而有一种本能的排斥。这种排斥不仅是对传媒产品社会客体的排斥，更重要的是对精神客体的排斥。不同文化模式的人们，有自己的知识地图与认知图景，