孙玮：媒介娱乐化意味着什么

【摘要】 本文试图通过展现中国电视平民选秀节目呈现的社会奇观，描绘并阐释转型过程中当代中国的千姿百态。正如居伊・德波所说，“奇观不是形象的集合。毋宁说，它是以形象为中介的人之间的一种社会关系。不能把奇观理解为是视觉世界故意的歪曲，也不能把它理解为是形象的大众传播技术的产物。最好把它看作一种已被现实化和转化为物质王国的世界观――一种被转化为客观力量的世界观”。

【关键词】媒介 真人秀 奇观 娱乐化

“在这个世界上有许多事情随时发生，只有一小部分成为新闻，只有极小部分载入历史”[1]。你恐怕没有想到，这样的议论是针对一档电视娱乐节目发出的。这被称为极有可能载入史册的事件，是2005年湖南卫视的电视真人秀“超级女声”。这个有四亿中国人卷入的“社会运动”，缔造了当代中国的一个奇观。2005年被称为中国的娱乐元年，这个事件是最重要的一个砝码。06年这个奇观的续篇又由上海卫视的“加油！好男儿”等上演，这一年全国电视真人秀节目达100多个，还衍生出了许多其它品种，比如“舞林大会”型的明星真人秀,等等。07年伊始，正当更多电视真人秀热火朝天地策划当中，国家广电总局忽然下达限制令，此举被业内评价为给电视真人秀戴上了紧箍咒[2]，如此一波三折的经历，又为这个奇观增添了引人注目的因素。在这个由电视集中呈现的社会奇观中，各种社会力量粉墨登场，展开激烈角逐。这正如霍尔所言：通俗文化是强权者支持或反对某种文化的斗争场所之一：这场斗争胜负攸关。它是赞同和反抗的舞台[3]。

电视在当代社会已然是社会结构之组成部分，因此凡针对电视等大众媒介的议论，总是有结构压制潜能还是潜能抵抗结构之辩，但正如詹姆斯・罗尔所言，面对这个复杂而尖锐的问题，很难找到简便的答案。本文作者不能像罗尔那样轻易地选择了立场：认同后者。他说他宁愿站在阳光下，而不是阴影中[4]。本文试图通过展现中国电视平民选秀节目呈现的社会奇观，描绘并阐释转型过程中当代中国的千姿百态。正如居伊・德波所说，“奇观不是形象的集合。毋宁说，它是以形象为中介的人之间的一种社会关系。不能把奇观理解为是视觉世界故意的歪曲，也不能把它理解为是形象的大众传播技术的产物。最好把它看作一种已被现实化和转化为物质王国的世界观――一种被转化为客观力量的世界观 [5]。

电视真人秀

尽管“超女”模仿的是国外选秀节目，但通过“中国化”，它激发出了世界其它地方所未见的许多新鲜东西，而超女的观众们在其中也深刻感受着自己生活的中国社会。

这个奇观的开头是：湖南卫视的夏青在报纸上看到《美国偶像》在03年成为收视巨无霸的消息，就想到做一个中国版。湖南台的许多节目都是这样来自于对国外栏目的解构。但模仿也并非想象的那样容易。湖南台的一位工作人员在回答记者的这个问题时就说，“现在台里对新节目新创意都是重金悬赏呢，整天都想破脑壳，要是那么容易就想出来早领钱去了”[6]。夏青纠集一干人在上岛咖啡绞尽脑汁三个月，做出了电视平民真人秀的中国版“超级女声”。《美国偶像》最让夏青惊愕的，除了收视率，还有就是：它成为了一种社会现象。所以“在策划的时候，我们花了很多时间去参透《美国偶像》为什么可以形成一种社会现象，是哪几个特点让这个娱乐节目成为一个社会话题的，什么样的社会话题能用到我们的节目当中，而不失掉中国人原有的道德标准”[7]。

“超女”的游戏规则有不同于《美国偶像》的特色。《美国偶像》每场由评委淘汰一个参赛选手，《超级女声》实行的“海选”是，专业评委待定一个，观众投票待定一个，然后“PK”由大众评委决定去留。“海选”一词来源于中国农村基层选举；而pk则是电子游戏中两人单独决斗的意思。《美国偶像》中参赛者来自全美各州，竞争进入最后12强的名额。“超女”分五个唱区进行比赛，每个唱区的冠军自动进入全国总决赛，而亚军和季军则要争取进入总决赛的机会。《美国偶像》海选部分是截取其中精彩的段落在电视台播出，而《超级女声》则是全程播出。我们将会看到，这些“中国特色”的安排，为“超女”这个电视平民真人秀演变成中国的一种社会现象提供了丰富素材。

05年“超女”果然成为了当代中国的轰动性的社会奇观，中国各个社会层级以匪夷所思的热情参与其中。知识分子也一反常态，对于一档电视节目热切地发言，深深地卷入到这样一个媒介大众文化事件中，也算是史无前例。

这个中国奇观也惊动海外。德国《世界报》称“超女”为“文化小革命”，报道中有“中华人民共和国迎来了首度全国范围内的选举”的字眼。报道说：“超女”和“德国寻找超级明星”一样，是按照美国模板“美国偶像”做的，但在中国，这次竞赛在很多意义上都是一次革命[8]。《今日美国》的报道重点与《世界报》如出一辙，没有强调“超女”对于《美国偶像》的模仿，而是津津乐道节目不同于美国的大众参与方式，报道总结说，“这个国家的人民乐于投票选出他们所喜爱的女孩儿”[9]。西方舆论的“别有用心”惊人的相似：“超女”事件的意义决不限于一档电视节目的新奇，或者是美国文化的翻版，而是转型中国复杂的社会现象，呈现了中国现代性的独特展开。

大陆的市场化媒体先锋《南方都市报》为“超女”的定性是：“社会主义精神文明事业上绽放的一朵奇葩。”一档美国电视节目的克隆版怎么和社会主义精神文明事业扯上关系？它给出的理由是：这朵奇葩的绽开具有革命性的意义。特别是放到中国历史的纬度中考察[10]。正是这个特别的社会历史视角构成了电视真人秀在中国的特殊命运。

在“超女”狂潮的强烈刺激下，06年全国电视真人秀节目如春花竞相开放，全国同类节目达100多种[11]。约有半数地方卫星电视卷入[12]。其中替代05“超女”霸主地位的当属东方卫视“加油！好男儿”，它的大众参与景象也是蔚为壮观的：“三进一”总决赛全国平均收视率为3.2％；观众短信投票总数近1100万条，其中70％以上为非上海地区观众发送，几乎覆盖全国所有省和直辖市[13]。但是“加油！好男儿”能否称为社会现象就很难说了，它更像是一种传媒业的表演。比如在05年对于“超女”几乎是声嘶力竭“过度阐释”的知识分子们，却几乎是突然失语了。07年伊始，正当更多的地方卫视准备在电视真人秀节目上跃跃欲试时，电视行业的政府管理者忽然挥动上方宝剑下达限制令，使得这个奇观增添诡谲气氛，它的命运更加扑朔迷离。

市场

市场，是这个奇观中要率先出场的角色，因为没有它电视真人秀节目根本不可能出现在中国的电视荧屏上。近二十多年以来，市场在中国大众媒介中的角色一直是争议的焦点。如果极端地讲，对于大众文化或者更具体到电视真人秀，当前的中国人分成了两大对垒阵营，那么市场仿佛就是那个分界的标杆。这丝毫不奇怪。泰勒・考恩回溯西方500年特别是近200年（进入资本主义）以来的思想史，将有关人物或观点分成两大派别：文化悲观论和文化乐观论，判断标准就是关于市场经济对文化所产生影响的态度[14]。

总体来说，市场，是中国电视真人秀的动力和前提，无论是05年的湖南卫视的“超女”，还是06年东方卫视的“加油！好男儿”，以及那100多家跟进者，获取市场利益，是最根本的动机，并且节目的运作也依赖于市场化手段。但问题并非如此简单，否则泰勒・考恩梳理的众多先贤的争论岂非是笑话？点明电视真人秀的商业化动机并非意味着市场在这个社会奇观中的意义昭然若揭了。正如流行乐歌手马特・约翰逊在纽约新音乐研讨会上所说，“唱片公司并不关心你是否是佛教徒、共产主义者或者资本主义者，只要你能为他们赚钱就行。”研究者因此认为：市场并不必然支持与资本立场一致的意识形态，因为它必须获得大众的接受，因此大众文化市场存在着打破任何强加给人的或主导的意识形态的可能性[15]。如此说来，太抽象地谈论市场对于电视或文化的影响往往失之简单。威廉斯也察觉到统治的文化从来没有完全支配通俗文化领域，次要的文化力量中可能生起“希望之光”[16]。那么次要的文化力量凭借什么抵抗统治文化?市场就是其中的一种可能性力量，特别在中国当前的大众文化领域。因为从中国社会的历史演变看，“大众传媒与文化市场的兴起，无疑改变或曰丰富、推进了此前由单一权力政治因素或‘纯正’的‘精英’文化因素所限定并规划的文化格局。同时，也正是大众传媒与文化市场，形成了一种新的社会裂隙与空间”[17]。

在“超女”的运作中，市场是一个至关重要的因素。“超女”的推出是湖南卫视在发展面临瓶颈的情势下，重新探索市场的奋力一击。以《快乐大本营》、《玫瑰之约》崛起的“电视湘军”湖南台，在01年陷入低谷。湖南卫视的《有话好说》节目播出同性恋主题，导致该节目的直接下撤。湖南卫视将被取消上星资格的说法在坊间流传。研究者认为，这表明湖南台借助娱乐节目的市场成功进入政治领域的企图宣告失败。凭借市场建立的娱乐强势地位并未带来任何政治话语方面的优势[18]。02年初，湖南卫视正式更名为“中国湖南卫视”，年末，湖南卫视定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”。04年6月，湖南卫视确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标。在此期间湖南卫视有关定位的话语和行动出现矛盾。一方面，公开表态基本拒斥“娱乐立台”的说法。时任湖南卫视新闻中心主任的梁瑞平在接受新浪访谈之时鲜明地反对“娱乐立台”之说，他认为湖南卫视只不过机智地选择了娱乐突破以带动其它的策略，而没有新闻的频道，只会是一个软体动物，因为媒体最基本的功能还是新闻[19]。湖南卫视台长魏文彬在接受采访时也澄清说从未要娱乐立台，湖南卫视是创新立台，娱乐只能说是风格[20]。另一方面，在行动上却基本采用娱乐攻势抢占市场，这种策略取得的实效是：湖南卫视在03-05年间成为唯一一个在全国市场收视份额超过2%的省级卫星频道，接近中央电视台主要专业频道，也是这三年内唯一一个收视率逐年攀升的卫星频道。湖南台这段曲折的历史说明：在占尽国家垄断资源的央视一统天下的中国电视格局中，地方台可以倚重的主要力量只有市场。尽管凭借市场力量获得的经济实力不能支持地方台的政治话语权，但市场是提供地方台竞争优势的唯一可能因素。当这种由市场累积的边缘地方力量累积到一定程度时，05“超女”就爆发出惊人的能量，这次剧烈振动超越了传媒业，震撼全中国。

电视真人秀特别是平民秀成为地方台运作市场的重头产品并非偶然，它反映了地方台的市场力量突破当前中国电视区域垄断的强烈冲动。电视真人秀的节目形态特别能够实现地方台通过市场获得超越区域壁垒的全国性影响力的目标，这也是“超女”以及以后的真人秀以主要城市为分赛区规则的重要原因，它不同于《美国偶像》不分赛区的全国同时海选，因为地方卫视必须以这样的方式才能联合众多的地方力量，与央视在全国范围内展开竞争和对抗。卫星电视的技术特点成为地方台影响力扩散的天然平台，再延伸至互联网和通讯网，加上卫视与各“海选”地城市电视频道合作，卫星电视与真人秀节目相得益彰，形成可以和央视相抗衡的地方媒介力量，从而动摇了以区域垄断为主要特征的中国电视市场秩序，在一定程度上营造了全国市场层面的竞争力量格局[21]。

市场要捕获大众的心也并非轻而易举。电视平民真人秀给中国人民提供的货色新鲜诱人，即使在文化娱乐领域，也属历史少见。其中包括：零门槛准入，提供普通大众自我展现的机会，尽管表现的只是无关紧要的“才艺”；观众投票，体验参与社会、大众做主的美好感受；优胜者进入娱乐圈，成就丑小鸭一夜变天鹅的梦想。尽管有很多虚幻和想象的成分，但对于很多中国人而言，即使这种想象也诱惑难当。