吴飞：国际软实力传播战略分析

经济崛起是真正的崛起么？答复并不复杂。举例来说，根据英国经济学家安格斯・麦迪森（AngusMaddison）的估算，在1820年代，中国的GDP占到了世界GDP的三分之一还多。显然那时的中国是一个经济上的强国。但事实是1840年的第一次鸦片战争，中国就被英国打败了。而当时包括英国、法国、德国和意大利在内的西欧八国的GDP只占世界GDP总体的12%，而日本是3%，美国则是1.8%。军事力量的强大就是真正的强大么？答案同样并不复杂，当年苏联崩溃时，仍然是世界第二大军事强国，但到今天，俄罗斯仍然没有恢复到当年在全球的影响力。何故？

韦伯认为，权力是控制他人、事件或资源的能力，使得某人想要发生的事发生，尽管会有阻碍、抗拒或对立。[1]约瑟夫・奈所言：“权力就是有所作为与控制别人的能力。简单地说，就是能随心所欲的能力，能够影响别人行为而达到自己目的的能力”。[2]一个国家实力，既包括硬实力，也包括软实力。所谓的硬实力，一般指经济与军事实力，往往具有强制的力量；而软实力是“一个国家使得其他国家以其预期目标为目标时的同化权力”[3]。可见，“软权力”是一种更高远的控制与影响力，它源于文化（在能对他国产生吸引力的地方起作用）、政治价值观（当它在海内外都能真正实现这些价值时）及外交政策（当政策被视为合法）。[4]

在国际政治中，“软实力”和“硬实力”同样重要。亨廷顿就认为，物质上的成功使文化和意识形态具有吸引力，而经济和军事上的失败则导致自我怀疑和认同危机。[5]在冷战期间，西方曾使用硬实力遏制了苏联的扩张，但是它同样使用软实力来侵蚀铁幕之后的共产主义信心。

一、软实力具有广泛的社会号召力

1962年，政治学者彼得・巴克莱奇（PeterBachrach）和摩尔顿・拜拉茨（MortonBaratz）在美国的《政治学评论》（PoliticalScienceReview）杂志上发表的《权力的两张面孔》中，提出了权力的“第二张面孔”（SecondFaceofPower）的概念。次年，又在同一本杂志上发表了《决定与非决定：一种分析框架》，对权力的属性与同化问题进行了分析[6]，由此开了软权力研究之先河。1990年，哈佛大学教授约瑟夫・奈分别在《政治学季刊》（PoliticalScienceQuarterly）和《外交政策》（ForeignPolicy）等杂志上发表了《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列论文，并出版了《注定领导：变化中的美国力量的本质》的专著，明确地提出了“软实力”的概念。约瑟夫・奈认为，冷战后的国际政治变化主要表现在世界权力的变革和权力性质的变化之上，他写道：“传统而言，作战能力往往是检验大国的标尺，但是现在权力的定义已经不再强调军事力量和征服技术的重要性；教育和经济增长等因素在国际权力中的作用日益显着。随着两个超级大国的全球军事对抗的消失，军事力量的地位逐渐下降，而文化、价值观等因素在国际关系中的作用日益突出”[7]。此后，约瑟夫・奈不断对“软实力”概念进行补充、修正和完善。1999年他认为“软实力是一个国家的文丈化与意识形态吸引力，它通过吸引力而非强制力获得理想的结果，它能够让其他人信服地跟随你或让他们遵循你所制克定的行为标准或制，以按照你的设想行事。”[8]2004年3月他在《软实力――国国际政治中的制胜之道》一文稍作修正，他写道：“软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼逼或利诱达到目的。这种引力来自一国的文化、政治价值和外交政策。当在别人的眼里我们的政策合法、正正当时，软实力就获得了提升。”[9]同年，他又在《硬权力与软权力》一文中指出：“软实力是一个国家文化的普世性及其建立有利的规则和制度、控制国际行为领域的能力。”[10]同年，美国学者苏珊尼・诺瑟在《外交》杂志上提出了的“巧实力”（SmartPowel）概念，强调自9.11事件之后，保守主义者打着自由国际主义的旗号，实行侵略性的单边主义战略，宣称要扩展人权和民主。但是布什政府采取的军事危险政策同他们声称的理念根本不相符。“必须实行这样一种外交政策，不仅能更有效地反击恐怖主义，而且能走得更远，通过灵巧地运用各种力量，在一个稳定的盟友、机构和框架中促进美国的利益。”苏珊尼・诺瑟认为巧实力战略是威尔逊、罗斯福、杜鲁门和肯尼迪奉行的自由国际主义理论延伸[11]。

在2006年的一篇文章中，奈这样写道：“实力，一定程度上是改变他人行为以达到你的目的的能力……基本上有三种方式可以做到：威胁（大棒）、交易（胡萝卜）和吸引（软实力）。……一个外国人喝可口可乐或穿乔丹T恤并不意味着美国就对他有控制力。……而实力资源是否能够房产生预期效果还要看背景因素。……拥有大型坦克武装也许能在沙漠战斗中取得胜利，但不会在像越途南那样的沼泽丛林中获胜。……想想伊朗。统治阶阶层的毛拉们对于西方音像制品疾恶如仇，但是很多年轻人则非常喜欢，因为它们（西方音乐和影视，即电影）传播了自由和选择的理念。美国的软实力只对部分伊朗人产生了效果”[12]。有时，硬实力有时也可能起软实力的作用，如动用军队参加国际维和行动，国际灾难救援，向他国提供财力或物资援助等。国际贸易属于硬实力的范畴，但有时也会有软实力的作用，如品牌的文化效应。[13]

约瑟夫・奈之所以如此看重软实力，是因为软实力具有广泛的社会号召力。他1990年在一本书中写道：“如果一个国家能够使其权力在别国看来是合法的，那么它在实现自己意志的时候就会较少受到抵抗。如果它的文化和意识形态具有吸引力，那么别的国家就会更愿意效仿。如果它能建立起与其社会相一致的国际规范，那么它需要改变自己的可能性就会很小。如果它能够帮助支持那些鼓励其他国家按照主导国家所喜欢的方式采取或者限制自己行为之制度，那么它在讨价还价的情势中就可能没有必要过多地行使代价高昂的强制权力或者硬权力。简言之，一个国家文化的普世性和它具有的建立一套管理国际行为的有利规则和制度之能力，是至关重要的权力源泉。在当今国际政治中，那些软权力源泉正变得越来越重要。”[14]针对上个世纪80年代一度流行的所谓世界将进入国际政治中的日本时代这一论点，约瑟夫・奈明确指出，相对日本来说，美国的软性同化式权力很大，这使得它在世界事务中始终发挥着重要作用。用奈的话来说就是：“权力的性质正在发生变化，某些变化将对日本有利，但有些变化可能对美国更有利。在命令式权力方面，日本的经济实力正在增强，但其在资源方面很脆弱，而且军事力量相对较弱。在同化式权力方面，日本的文化高度孤立，而且它尚需要在国际制度中争取更多的发言权。相反，美国具有世界性的大众文化，在国际制度中发挥着重要的作用。”[15]

在全球化时代，约瑟夫・奈提醒美国政府：“经济和社会全球化并不造成文化一统化，世界其他地方不会有朝一日看起来都像美国一样。在全球历史的这个时期，美国文化是非常卓越的，它有助于在许多方面、但不是所有方面增进美国的软权力。与此同时，移民和国外的思想和事件也在改变着我们本国的文化，而这又增加了我们的吸引力。我们对保持软权力很有兴趣，我们现在应当利用这种软权力来建立一个与我们的基本价值观相一致的世界，以便来日我们的影响力缩小时仍有利于我们。”[16]

约瑟夫・奈教授在克林顿政府时期备受重用，曾担任过美国国防部助理部长等要职。2000年，乔治・布什（GeorgeW.Bush）当选美国第43任总统，坚持以强硬手段处理国际事务。约瑟夫・奈创始的“软实力”理论则被共和党政府抛到了脑后。“9.11”之后布什政府立即发动“反恐战争”，接着于2003年又发动的伊拉克战争，时任美国国防部长的唐纳德・拉姆斯斐尔德（DonaldH.Rumsfeld）被问及对于软实力的看法时直言：“我不懂那是什么意思”[17]。布什政府中负责外交和公众事务的副国务卿夏洛特・比尔斯（CharlotteBeers），在美国准备对伊拉克动武之际因“健康原因”辞职。此前她的主要工作内容就是改变阿拉伯人对美国的看法，解释和推销美国政府的外交政策，特别是其针对恐怖主义的战争立场。

美国大打反恐战争似乎没有受到了文化的抵抗，萨达姆政权被推翻了，奥萨马・本・拉登（OsamaBinLaden）后来了被击毙了，但美国在海外，特别是在穆斯林国家中的形象并不好。这一困境使得美国人不得不反思他们的对外政策。约瑟夫・奈则不适时机评论说：军事力量（硬实力）固然重要，但是“力量的面貌不限于一端，柔性力量（软实力）也绝非软弱”，但是在硬实力思维下，人们往往和本・拉登一样，喜欢“壮马”[18]。美国前众议院议长纽特・金瑞奇（NewtGingrich）也认为：“真正的关键不在歼灭多少敌人，而是增加多少盟邦，这是非常重要的衡量标准，可惜他们不懂”[19]。在这一背景下，关于软实力和巧实力方面的研究遂成为国际学界的热点话题了。2007年美国前副国务卿阿米蒂奇和约瑟夫・奈发表题为《巧实力战略》的研究报告，明确提出运用“巧实力”进行对外战略转型，帮助美国摆脱当前困境，重振全球领导地位。

二、软实力传播的国际实践

2008年底，巴拉克・奥巴马（BarackH.ObamaJr.）当选美国第44任总统后，美国对于软实力的重视逐渐提升。2009年1月13日，在美国国会参议院外交委员会举行的听证会上，希拉里用一个“巧实力”的概念吸引了世界的目光。希拉里说：“外交政策必须建立在原则与务实的基础上，而不是顽固的意识形态[20]；必须建立在事实和证据的基础上，而不是情绪化和偏见”。她提出，“我们必须使用被称之为巧实力的政策，即面对每种情况，在外交、经济、军事、政治、法律和文化等所有政策工具中，选择正确的工具或组合”。[21]希拉里的“巧实力”，就是要通过灵巧运用可由美国支配的所有政策工具，包括外交、经济、军事、政治、法律和文化等各种手段，恢复美国的全球领导力。未来的美国，既要团结朋友，也要接触对手；既要巩固原有联盟，也要展开新的合作。尤其是受信息革命和全球化影响，世界政治正在发生变化，任何国家都不可能单凭自己的力量实现全球目标。例如，国际金融稳定就需要世界各国的合作才能保证。全球气候变化既要有发达国家付诸行动，也需要发展中国家的配合。而许多社会风险如毒品、传染病和恐怖主义等等，都是超国家边界的重大问题，同样需要全球各国共同应对。

日本在战后，除了积极参与国际事务，充分展示其经济实力与军事实力外，也非常重视软实力传播。20世纪80年代的大幕刚刚拉开，日本就积极介入欧洲事务。日本时任首相海部俊树在东西欧的交界处的昔日日本驻第三帝国的大使馆内，发表了“对欧新政策”：“我们应积极地支持东欧的民主化，并帮助他们建立新秩序”，他说：“日本可望不仅在经济方面而且也在政治方面发挥重大作用”[22]。这是日本力图在更广的空间施展其影响力的尝试。1972年10月2日为了推进日本的国际文化交流事业，而设立的作为专门机关的外务省管辖的独立行政法人――日本国际交流基金会。2003年10月2日起变更为独立行政法人日本国际交流基金会（英文名称是TheJapanFoundation）。国内设有本部和京都分部以及两个附属机构（日语国际中心和关西国际中心），在国外19个国家和地区设有20个海外事务所。以政府出资（1，110亿日元）作为财政基础，以运用政府资金获得的收入，从政府处得到的运营补助金和民间的捐赠作为财政补充。[23]日本国际交流基金会的工作主要集中于“文化艺术交流”、“海外日语教育”、“日本研究和人文交流”这三个方面。