张韵、吴畅畅、赵月枝：人民的选择？――收视率背后的阶级与代表性政治

一、引言

“收视率是人民的选择”。这是2014年3月5日，中国电影导演冯小刚在全国政协十二届二次会议文艺界别委员小组讨论上被媒体捕捉到的发言。在演员宋丹丹针对现今电视节目恶性竞争、价值观混乱的现象呼吁“只有有正确价值观的收视率才是有价值的收视率”之后，冯小刚发表了此番言论：“只要是收视率的调查，没有所谓正确不正确，所谓的收视率就是大多数的抽样。只要是真的收视率，都是观众的选择，我们都应该尊重，但造假肯定是不对的，我们要相信，真实的收视率是人民的选择，人民是最有智慧的。”①这位以表现“市民文化”的商业片见长的著名导演的说法，无疑代表了社会上广泛存在的一种对于收视率的认知。

2015年两会上，两位电视业界人士相继发表关于收视率的看法，再次引发收视率造假的讨论。3月8日全国政协委员、前湖南广播影视集团总经理欧阳常林表示，现在很多电视台存在收视率作假现象，背后有专业公司操盘，“这个问题到了该抓的时候，我们在主流媒体阵地要弘扬正气”;同日，央视主持人张泽群在河南团开放日上批评收视率，指出“甚至有人花钱购买收视率”，这是“文化的巨大隐患”。②两位电视从业者的批评，同样代表了电视行业内部对当前收视率调查数据的一种态度。这一态度仍然以对电视市场化及其奉行的收视率逻辑为基点，呼吁一种“公平”、“真实”的电视行业竞争规则。

收视率之所以在电视的节目制作编排、节目评价及广告投放决策中占有关键作用，因为行业认可其作为“科学”的观众测量数据，能够“客观”地反映观众的收视行为和意愿，体现大众文化。更有甚者认为，“收视率是一种投票，一种决定受众想看的系统”。③通过这样的观点，收视率被认为是一种“数人头”，有点类似民主的“多数决”，收视率等于是以行动来表达民主的一种方式，所有的观众与听众都可以在娱乐、新闻、资讯等广大范围中自由选择。④另一方面，针对电视荧屏上暴力、色情泛滥等乱象，诸如“收视率是万恶之源”之类的批评质疑也不绝于耳。通过这些言论，媒体精英们表达了对“广播电视行业盲目追求收视率所导致的电视节目品质低劣化”现象的深恶痛绝。在学界，也有研究者指出了“收视率导向”背后的商品化本质。⑤然而，不管是媒体人的道德主义偏见还是学界的批评，都没能对收视率是“科学”、“民主”的说法做出有力回应。针对收视率的另一种普遍看法貌似理性客观：收视率不是万能的，只是反映电视传播效果的指标。持这一观点的学者们认为，作为一种行为指标和量化工具，收视率的市场价值是需要肯定的，问题的关键在于优化收视率调查方法，合理运用收视率。⑥

收视率是否为一种客观的反映?实证主义研究范式主导下的认识论，为将收视率自然化和合理化提供了空间。在对此类观点进行剖析之前，首先涉及对作为一种媒介技术的广播电视的理解。传统传播理论将电视看作一种技术工具，热衷于对其传播效果的研究。然而，不加思索地将“电视技术造成了各种社会变化”的说法当作应然的前提，脱离语境、过程且遮蔽了社会动因的“效果”研究始终是流于肤浅的。雷蒙・威廉斯(RaymondWilliams)指出，直接推动电视技术发明和发展的社会需要、社会目的和社会实践是在各种社会“意向”(intention)中形成的，而广播电视制度是据人们预先划定的特定社会模式与科技条件发展出来的。⑦亦如达拉斯・斯迈思(DallasSmythe)的观点：如果将技术看作自主中立的，就会忽略电视技术诞生的社会背景――资本主义的生产方式和消费文化，在广播电视技术和制度系统的建设发展过程之中，就会不加甄别地受到技术背后的“意向”，也就是政治和意识形态属性的影响。⑧内在于中国广播电视媒介系统市场化进程之中的收视率的商品化过程正是如此，而这不可避免地与中国特殊的社会语境及广播电视体制的社会主义属性产生了矛盾。

“广播电视是技术的一环，有赖于社会制度的配合，更是文化生活的寄托。”⑨收视率调查作为一种商业行为，介入了与中国广播电视技术系统相关联的制度系统的形成过程中，并与电视文化发生了联系。因此，如果简单地将收视率视作电视传播效果的客观反映，而不厘清中国特定政治经济语境下收视率商品化对媒体与人民关系的影响，我们就只能一边目睹以收视率为基础构建的价值观混乱、消费主义和拜金主义猖行的电视文化景象，一边面对收视率“民主”说深感矛盾而无力反驳。收视率这一“看似客观的关于观众的数据实际上是一种社会创造――政治经济因素的结果”。⑩为此，我们需要思考的是：收视率是如何产生的?收视率的所谓“科学性”来源于哪里?在中国语境下，收视率如何参与了广播电视媒体的变革历程?收视率在国家、媒体与人民的关系之中扮演了什么角色?这一切又是如何裹挟于中国媒体与社会文化的政治经济变革之中的?

二、拆解收视率：科学数据还是媒介商品?

收视率最初是由无线电广播的收听率发展而来的。收听率调查之所以在美国出现并受到重视，是因为广告商开始意识到电台广播的市场潜力，需要有形的调查数字来确知看不见的听众。1120世纪20年代，美国无线电商业广播电台因刺激收音机销量的需要而出现，广播电台补贴节目制作费用的途径之一，便是以在广播节目中推销产品为条件获取厂商赞助。到20年代中期，广播网出现并成为全国范围的广告工具。为了更有效地利用媒体获得特定的消费者，广告商和广播网开始寻求一种对听众进行测量的方法。然而，在听众数量的评估结果上，广告商和广播网之间是存在利益分歧的。1927年，美国的全国广告商协会(ANA)和广告代理商协会(AAAA)开始拒绝接受哥伦比亚广播公司(CBS)和美国无线电公司(RCA)自己发布的听众评估报告，他们质疑广播网为了提高广告价格，获取更高的利益，会夸大其所拥有的由主动消费者构成的受众的数量和质量。为了使广告商能以更低的价格从广播网那里购买到广告时间，全国广告商协会和广告代理商协会雇用了市场调查者阿奇博尔德・克罗斯利(ArchibaldCrossley)，请他设计一个受众测量的方法，希望测量所得的收听率能够使他们在广告价格谈判中获得优势。克罗斯利从电话号码簿中获取随机样本，请受访者回忆前一天晚上收听的广播节目，后又采取每15分钟进行电话抽样访问的方法，调查受访者的同步收听行为。最早的、以电话访问为基础的收听率调查方法由此诞生。

20世纪40年代至50年代，随着电视传播以广播网为基础逐渐兴起，收视率调查也开始发展起来。在一个将大众仅仅视为市场竞相角逐的对象的广播电视系统中，收视率出现之初就是服务于商业意向，而不是为了获得观众意见。收视率调查的最终目标是作为特定消费者的受众，而不是一般的公众。这也就是斯迈思所指出的受众商品化(AudienceCommodification)的过程：“在垄断资本主义条件下，这些大量生产、由广告出资支应的传播，其商品形式就是受众与读者群(audiencesandreaderships)。”13广告费支持的广播电视媒体提供作为“免费午餐”的节目内容，目的是引诱受众来到生产现场――收音机或电视机前，媒体再将生产出来的受众出售给广告商，于是，受众就成为了大众媒体的主要商品。而收视率调查公司的工作就是收集特定受众的社会经济资料，由此他们可以迅速而专业地评估广告商得到的是什么样的受众商品。14测量受众的公司能够计算受众的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给媒体和广告主。媒体则根据“产品”(受众)的数量和质量(年龄、性别、文化程度、收入等人口指标)的高低，也就是购买力的强弱，向广告客户收取费用。“高质量”的受众即目标消费者与一般公众之间的差异，一开始就是作为收视率出现的条件而存在的。在此基础上，米汉(EileenMeehan)进一步指出收视率就是商品，关于受众的数量、组成及媒体使用模型等资料的报告才是媒体系统的主要商品。15

收视率数据之所以能够顺利应用，是因为本身是商业性质的收视率调查，却一直以科学的面貌出现。16当下的收视率调查依托于特定的技术手段，但其所谓“科学性”，是在不断协调收视率市场中广告商、广告代理商和广播网的利益，新的调查公司不断占据收视率垄断市场的过程中建构和发展起来的。“市场的限制决定了收视率调查公司进行的并不是关于观众的社会科学研究”。17最初，收听率产生时，美国的电话服务主要集中在经济发展水平较高的市区和城镇，且住宅电话并不普及，家庭拥有一部电话和一本电话簿在当时实际上是地位的象征。克罗斯利的样本对象是在经济大萧条时期也能够用得起电话的人，从社会科学的角度来看，通过这种电话调查的访问和样本，是不能得出有关一般人口收听情况的合理准确数据的，但这些具有经济实力的调查对象恰恰满足了广告商对真正的消费者的需求，他们需要的本来就不仅仅是收听电台广播的人。因此，依照这种逻辑发展起来的收视率也不是单纯的研究成果，它们是企业为取得经济成功而设计的工具，统计模型的选择基于经济目的，而非社会科学原则。18

在实证主义效果研究范式的主导下，焦点被聚集到了对调查统计方法精确性和“科学性”的不断追求上，似乎所有关于收视率代表性的问题只是由于调查技术还不够完善，却掩盖了媒体及调查公司所渗入其中的商品化逻辑。收视率调查公司建立一系列包括基础研究、抽样和建立固定样组、测量、统计和数据处理的复杂过程，其目的在于平衡收视率市场中的各方利益。因为收视率数据为电视台、广告主和广告代理商服务，但调查方法的差异会使调查数字膨胀或缩小，广告价格就会有所争议，“科学”的调查方法和具有人口统计学特征的数据则可以取得“客观”的立场来调和这种矛盾。正因为如此，收视率的调查技术可以成为相关公司进行市场控制、获利或是降低成本的竞争策略，并由此形成一个制度化的收视率垄断市场。19如果要形成对垄断者的挑战，一家新的公司需要在平衡和满足各方面共同需求的基础上，开发新的技术，使自己与原垄断者的产品区别开来。然而，新的收视率测量的仍然是受众规模和人口特征，差异只在于获取信息的方式。所以，发明了测量仪收视率的AC尼尔森公司得以超越电话调查法，于20世纪50年代开始垄断美国的收视率调查市场。

三、从观众来信到“通用货币”：中国收视率的商品化进程

在中国，收视率的从无到有，再到收视率市场的形成和扩张，其过程深嵌于广播电视系统的政治经济转型过程之中;同时，收视率作为电视媒介融入一般性经济过程的关键因素，对广播电视及其产业化发展产生了重要的影响。

尽管早在1979年上海电视台就成立了广告业务科，并播出了中国内地第一条电视商业广告，但直到80年代中后期，才由中央电视台首先开始进行全国观众抽样调查和收视率调查统计。在此之前，传统的观众意见采集模式以观众来信来电、召开座谈会及访谈等方式为主。例如，中央电视台一档名为《为您服务》的栏目在1983年收到四万多封观众来信;1986年中央电视台播出的电视专题片《话说运河》甚至采用边拍、边编、边播的方式，根据观众意见反馈随时调整节目方案，吸引了大量的观众。20彼时，国家财政对广电系统进行全额拨款的政策已经做出调整，“四级办电视”方针所推动的电视系统的商业化进程开始启动，但广告和市场尚未成为中国电视业发展的要务。虽然电视台和频道数量增长，但行政色彩鲜明，其覆盖传播的范围也局限在本级行政区域内。同时，电视作为重要的文化场域，在享受相对宽松的政治氛围的同时，亦未受到商业文化和消费主义的过分浸染。在内容上，以新闻、电视专题片、电视剧等为主要内容，