喻国明 樊拥军：试论传媒集成经济在实现突破性发展中的价值

“传媒经济一向以规模经济为其主体形态，近年来，范围经济的理论和实践也有所充实。但随着互联网逻辑逐渐成为传媒领域的主导逻辑，其基础架构也在发生着深刻的革命性改变。在这种‘互联互通’的基础性逻辑的作用下，集成经济势必成为未来传媒产业的主流经济形态。” [1]衡量主流经济形态的判据是其因应市场、资本和技术及政治社会文化环境的实践成效，能否代表产业经济的未来发展方向。传媒集成经济依托富有生命力的互联网技术，运营符合网络经济思维逻辑要求，摧毁旧业态与创造新模式并举，跨越不合时宜的传统管理路径依赖等困境，纠正以往产业经济形态缺失不足，发挥趋利避害的突破性发展优势，形成进步经济交往的社会引领促进价值。

一、超越传媒规模不经济与范围不经济的突破性发展

大工业时代，微观层面传媒企业或中观层面产业经济实体做大做强，都要遵循内部收益增加、成本降低、资源结构完善且配置合理化等“规模经济”效益，一旦超过最佳规模界点则出现“规模不经济”（Diseconomies of scale），产品平均成本上升而平均利润下降，边际效益下降至零或为负值，主要原因是规模过大，则各种资源关系交往复杂化，信息沟通与整体管理成本增加，规模经济效益消减；规模扩大而应对内外变化的处置能力减弱，加上决策迟滞或其他失误，如同船大难调头，很容易导致规模不经济。因此，掌握好有限和有效规模是发展重要话题，否则整个企业往往轰然倒地，或破产或被收购。2002年德国战后最大破产案――德国基尔希集团破产案[2]，究其根源是随着集团规模过快过大扩张，经营管理举措没有及时转型，高效应对风险机制没有形成所致。

传媒集成经济对规模不经济的突破性发展优势，有如下三方面：

1、外在市场对接上，借助互联网技术联通无限疆界，突破产业资源的不同区域画地为牢格局，“产品市场和要素市场的分割不仅不利于实现规模经济，还限制了地区之间的专业化分工和市场范围，阻碍关系型社会向规则型社会的转变。”[3]传媒集成经济建立起互联网时代的崭新网络交互平台，形成消费方和生产方双重规模经济经济格局，有助传媒在新起点突破，发展超大规模信息服务经济。

2、内在管理进化上，从传媒产品生产、营销到反馈调整，信息搜集整理工作流程，依靠计算机系统自动化操作的电光鬼火般沟通速度，大数据分析处理优势，助益整体集成经济活动沟通在跨地域时空的链接网络中高效开展。

3、生产经营突破上，避免工业经济时代规模化发展以自我生产为中心的偏颇弊端：今天大规模的个性化定制（Mass Customization）成为市场用户消费主流趋势，传媒集成经济形态充分与用户客户进行先前沟通互动，满足人们自我表达传媒赋权，邀约用户参与的自得其乐体验经济，其精确化生产营销，扩张规模丝毫不用担心无效经营的成本损耗及库存积压，既改善产消之间的信任关系，又节约巨量可观的经营链条资本，转化为社会共享福利，实现互联网时代的突破性发展。

范围经济（Economies of scope）是传媒产业经济扩张的另一主要模式，即同时生产两种或以上传媒产品费用低于分别生产每种产品所需成本总和则存在范围经济；其外部范围经济指多个传媒企业专业化分工协作生产引起成本节约。传媒产业因传播介质分门别类形成专业化壁垒，阻碍产业内部不同载体间的关联资源搭配、信息集成、营销共享，遑论跨界经营。随着媒介融合进程加速，介质载体构成的资源竖井现象被互联网传输渠道打通。传媒集成经济发展建立在数字化生产和网络经济特质之上，不同媒体资源互补的有机互动功效作用下，人员交流互学经验外溢扩散效益，促进交易动态平衡提升，如多家电视机构与影视公司联合投资创作优秀影视剧作品，在各家平台平行播出等形式，带动广告、传统文化、地方风情等传播资源，组成自适应能力强、开放性程度大、自组织水平高的经济网络系统集合体，使产业集成经济程度提高，外部交往延伸，由此在利益共享、共同主导的市场运营中，获得范围报酬递增的多元经营效益，突破达到一定临界点后，因摊子过大、管理成本增加等原因，造成产品平均成本上升、平均利润下降的范围不经济困扰。

传媒集成经济的突破性发展价值在于，从产品生产到用户消费的经营全要素全过程，推进新兴技术扩散与应用深化，改变生产延迟、浪费和低效率，通过集成整体协作，“反过来使更大范围内产生低成本社会化的财富效应，两者之间形成一种内在的互动关系，并带来一种新型的无形产出经济(weightless economy)。”[4]而管理创新策略层面，利用网络市场交往交易平台的多属性、用户与消费者身份的多属性，多样化产业联手增进网络经济资源集成与供应效率，注重各个产业协同合作、共同治理，满足易变的消费者需求，获取范围经济中的产品与服务外溢价值。因此，产业经营范围越广，促成经济活动机遇越多，经济效益集合越大，与梅特卡夫规律颇为相似，节点越多，价值越大。因此，新兴网络传媒集团，在规模经济基础上抓住范围经济发展契机，二者以集成经济规则平衡协调，改造创新产业资源组织结构、整合信息系统联络网络架构、健全外联决策机构及用户客户服务反馈体系，贯彻集成管理的整体性、一致性、系统性和经济性原则，增强资源快捷组织整合与外界环境自适应经营能力，使物流、信息流、资本流的节点联结能力大为增强，成功突破大工业时代传媒产业规模和范围不经济困境，摆脱最佳规模和范围临界点限制，消除信息管理障碍，达到产业近乎于无极限扩大的良性网络经济效益境界，规模越大则边际成本递减越多，范围越大总体报酬递增越高，并将产业经济规模化与范围化产销、管理等业务流程舞台，扩散到各个领域和世界各地。

总之，互联网时代的传媒集成经济发展形态，仍以产业规模扩大和范围扩张为目标，但顺应时代和产业发展需求，降低产业组织沟通协作、营销反馈等经营成本，借助互联网技术信息传输能量、共享资讯等优势，以集成经济的网络化先进管理理念，内外关联资源互为支持，产业聚合规模越大，内外部交往经济效益明显；产业范围扩大，参与实体共同收割丰厚的剩余利润增加。最终，规模经济和范围经济得到无限拓张，不仅为传媒企业和产业节约大量资源，而且因其服务效度强化，得到市场认同与支持，赢取永续性发展契机。我国当下最为成功的互联网公司三巨头BAT（百度、阿里巴巴和腾讯），在近两年一次次惊动业界的收购、兼并、联合等大手笔开疆拓土行动中，总体呈现新型规模经济和范围经济及其超越性能量的集成经济战略发展成效。

二、克服传统经营管理路径依赖负作用的突破性发展

传统媒体经济尤其近几年纸媒败落，除了体制约束、既得利益者阻挠变革和传媒人主观精英意识因素外，还有以前成功经营模式的路径依赖及锁定效应作怪。路径依赖(Path－Dependence)指人类社会发展中的技术演进、制度变迁等均有类似于物理学中的惯性定理现象，即进入某一路径则可能对其产生依赖，像我们常言的轻车熟路、循规蹈矩等。1975年美国经济史学家Paul A.David在《技术选择、创新和经济增长》一书中，首次将“路径依赖”引入经济学研究；1993年道格拉斯•诺思（Douglass North）用该理论阐释经济制度演进获诺贝尔经济学奖，使“路径依赖”理论声名远播。他认为“我们赖以到达今天的制度的过程是相关的，并限制着未来的选择。”[5]因选择某个体制后，其过去成功的经济效益与适应性预期收益仍在递增状态，加上既得利益群体惰性保守等因素，导致如同走上不归之路，惯性力量推促路径选择自我强化，或进入良性循环轨道迅速优化，在一定时期属于好事；或被锁定在某种无效状态，脱身也变得十分困难，要么引入外生变量实现扭转，要么无望地走向衰败。新制度经济学到演化经济学等方面的西方研究学者，采纳路径依赖理论分析经济领域中观和微观问题，如Vincensini研究总结道：决定影响制度性路径依赖以及路径定型的有三种机制，即经济体制、认识能力和政治因素。[6]它对传媒企业转型成功和产业发展需要摆脱哪些路径依赖因素有很大启示。

长期以来，我国传统媒体经济沿着过去相对成功路径，以微观经济学相关理论为指导，依赖稀缺性渠道资源占有和稀缺性产品服务生产，紧盯二八经济原则，主抓广告经营收入，为重点广告客户聚拢受众资源；重内容生产而轻市场维护，传受关系定位于传者与受众；政治宣传守土有责分而治之，机构内部官僚科层化垂直管理权力分布，传播上面要求而漠视民众需求；居于精英角色引导控制管理大众社会。工业化时代的特殊发展历史阶段，传媒凭借其地位与体制保障，兼营政治利益与经济利益并维护社会秩序关系，毫无疑问取得很大成效。然而面对后工业化时代尤其互联网技术带来的多重深刻变化，传媒经营制度变革不能与时俱进，管理者不能在自我否定和否定之否定中转变，路径依赖负面锁定作用发酵凸显。面对网络民主政治运动崛起，因循守旧、态度倾向与民众根本利益不符，控制为主、服务弱化的传播路径依赖，大家对其视而不见听而不闻，使人气变得“门前冷落车马稀”，自然影响传媒经济收益！

“对于新资源、知识、技能、社会群体的形成或重组以及刚出现的行动机会等，那些居于主导地位的群体在认识他们的潜在作用方面所表现出来的迟钝性，常常给那些不太有利的群体提供机会，使后者得以赢得控制权并使其朝着有利于自己的方向发展。”[7]传统媒体经济路径依赖，对用户和市场急剧变化反应迟钝，困守原先自我中心的经营路径，虽然抢滩传播技术进步的前沿阵地，如国内外的许多报纸、电台和电视台机构，在互联网发展早期无不纷纷跻身网上，开辟网络门户网站，但只是作为内容产品的延伸空间，路径依赖下的经济发展模式落后，经营思想守旧不变，造成进取无为或效率低下，多数终归无疾而终，社会影响和传播地位渐成江河日下之势。

传媒集成经济形态发展，因应互联网时代的产业经济与市场用户复合需求，突破传统路径依赖锁定负作用，开创发展新天地：首先，集成经济设计网络组织化的信息沟通等自适应一体化机制，敏捷呼应现实的剧烈变动，推进传媒产业经济要素资源组合与管理的升级换代，强化适应市场复杂挑战决策基础；其次，与用户客户的关系改进方面，拥抱网络传媒技术蕴含的自由平等开放合作精神，消解精英的伪善做作，打破隔阂禁锢支配格局、击碎思想控制枷锁，以契合人类追求与解放民意表达的平台与服务供应，尽力满足用户客户的公正公平传播交往，换来真正的稀缺资源――人气，藉此开拓丰富的经济交易活动空间；其三，传媒集成经济形态应和时代所有产业共同进步需求，通过集约节流与有效开源的联结共赢生态经济模式，以开放包容态度吸纳集体情绪意愿与创新能量，挖掘产业活动资讯经济价值，开发整体共同发展的新媒体产品和服务，促进用户客户认同、选择、消费、使用、支持等行为合一。经营创新不但使原来传媒经济结构固化和经营形态路径依赖如坚冰开裂分解，而且整合用户客户关系资源并转化为产业持续发展的软资源，奠定传媒集成经济未来主流形态发展地位。

传媒产业集成经济发展形态对路径依赖的深层次突破性价值，更突出表现在经营管理思想的革新发展。

1、经营拓展方面：

突破自己一亩三分地狭隘理念，将触角渗透伸向社会经济各个方面和关系群体中，联结互联网时代的用户客户群体和多元市场资源共进发展。其发展挣脱先前路径依赖思维，采纳新传媒技术平台经济模式拓展市场空间，利用变更重组存量资源，改造原有资源结构，进行经营革新与盈利模式创新。传媒产业集成经济运营思想追求更多产业经济的共生共兴、互利共赢，在合作共享信息、人财物力、知识经验等基础上，整合叠加有形与无形资本价值，互相借道出海点击此处阅读下一页)