潘祥辉：合作共赢：社会组织与媒体的互动模式研究

摘要：社会组织与媒体有着天然的联系。作为信息采集机构，媒体很多时候需要依赖社会组织提供的权威信息，需要社会组织的参与性合作。社会组织也需要媒体的宣传和监督。两者之间的合作不仅是互相需要的结果，在价值立场，组织目标上，两者也有着共同的合作基础。社会组织与媒体的互动模式主要有三种：一种是合作互惠模式;一种是危机公关模式;还有一种是监督对抗模式。社会组织与媒体的互动模式究竟采用哪一种类型，取决于一系列的变量，这其中最为重要的是社会组织本身的类型、背景及拥有的社会资本。社会组织对媒体依赖程度与社会组织的行政级别、所拥有的行政资源及社会资本呈负相关。在当下中国的现实环境中，中国的社会组织与大众传媒形成了一种共生关系，两者在社会生态系统中占据了不同的生态位。两者只有通过优势互补，才能实现合作双赢。

关键词： 社会组织；媒体；互动；合作共赢

社会组织（social organization）是指独立于政府和企业，具有非营利性、非政府性、公益型，志愿性等特性的组织形式。[1]狭义地理解，社会组织指依法在各级民政部门登记注册的社会团体（包括社会团体分支机构和代表机构）、基金会（包括基金会分支机构和代表机构）和民办非企业单位。广义地理解，政府和营利的企业之外的一切社团都是社会组织。社会组织通常在一个社会中被称为既区别于政府，又区别于企业的“第三部门”，媒体则被称为不同于司法、立法、行政权力之外的“第四权力”。在一个转型社会，“第三部门”与“第四权力”有着复杂的关联。社会组织力量的发挥离不开一个良好的舆论环境。在一个媒介化的社会中，社会组织也需要借助于传媒来实现自己的组织诉求，扩大组织的影响力，整合传媒资源来达致组织的目标。与之相应，大众传媒也需要与社会组织联姻来进行新闻报道，推进社会发展与变革。在现实环境中，社会组织与大众传媒形成了一种共生关系。研究社会组织如何与大众传媒进行互动，如何更好地与大众传媒进行互动具用重要的理论意义和现实意义。

一、社会组织与媒体合作的优势及必要性

社会组织与媒体有着天然的联系。作为信息采集机构，媒体很多时候需要依赖社会组织提供的权威信息，需要社会组织的参与性合作，另一方面，社会组织也需要媒体的宣传和监督。两者之间的合作不仅是互相需要的结果，在价值立场，组织目标上，两者也有着共同的合作基础。

首先，共同的价值立场使他们成为天然同盟军。社会组织由于其具有的非赢利性、独立性和公益性质。使其在“道德立场”上具有正义色彩。这与媒体的“铁肩挑正义”的价值立场具有某种共通性。因而很容易成为天然的盟友。这一点很鲜明地体现在环保组织身上。环保组织由于其主要致于环境保护，是一种对公共利益的维护，这与媒体对公共利益的追求是一致的，因而其活动很容易得到媒体的支持。两者之间的合作也很容易达成。2009年10月8日,《南方周末》开辟的“绿色”版块就是和环保组织合作的结果。实际上，很多媒体越来越把目光转向环境领域，这使得两都非常容易达成共识。一些媒体的跑线记者，也容易受到环保组织的“召唤”而加入其中，成为一种“两栖记者”。目前几乎所有在全国较有影响的环保组织的领导者都有着媒体工作经历或至今依然从事新闻工作。他们不仅率先行动，而且充分利用大众传播造成广泛的社会影响，由此带动其他精英(知识分子，包括大学生)参加，形成了群体性力量。在推进环保事业中发挥了独特作用。1999年8月，17位曾经在可可西里实地采访过的记者联合上书当时主管环保的国务院副总理，要求政府采取措施保护藏羚羊就是一例。

其次，社会组织与媒体的目标都是监测环境，提出问题并解决问题，具有共同的行动目标。按照Burton Weisbord的看法，非营利的社会组织的存在，本身是市场和政府失灵的结果，社会组织的存在就是对这两种“双重失灵”的补救和匡正。[2]（P65）在这样一种角色指引下，社会组织更容易发现社会环境的缺失与弊病，并致于解决这些问题。这种组织行为与目标很容易与媒体步调一致。对于大众传媒而，监测社会环境既是其使命，也是其功能的体现。拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》中概括了大众传媒“监视社会环境”、“协调社会关系”与“传衍社会遗产”三个功能，将监视社会环境看作媒体的首要功能。1982年，传播学大师施拉姆在他的《传播学概论》将媒介的这一功能概括为“雷达功能”。[3]（P58）拉斯韦尔所讲的“监测社会环境”的功能或施拉姆所说的“雷达功能”都是指大众媒介的使命在于“传播信息，客观反映信息环境的变动”。媒体影响社会正是通过这样一种“吹哨人”的角色实现的。它和社会组织一样，都在监测环境，在发现问题之后，致力于解决问题。二者尽管途径不同，但所指向的目标，具有很强的共性。如中国环保NGO从2003年起，在关于水电开发的争议、圆明园防渗漏工程事件、北京动物园搬迁等一系列环保事件中，很发地设置了议题，发挥了社会影响力，而在这些事件的背后，媒体不仅仅是支持者，同盟军，甚至成了直接的参与者，共同促成问题的解决。

第三，社会组织与媒体都是公众参与公共事务的重要渠道，也是实现社会正义，开展社会救济的重要渠道。社会组织与媒体的合作还有一个基础，即他们都需要争取公众，都需要吸引公众的注意和参与。对于公众而言，参与公共事务通过社会组织和媒体是最为便捷的方式。2008年，一项针对30个省会城市和直辖市的公众参与公共活动的数据显示，公众对“公益组织”的参与意愿最高。下面是这份调查中公众对公共活动的参与情况：

表一：公众对公共活动的制度化参与[4]

从上面可以看出，公益组织，社区活动，与朋友讨论是公众参与比较多的公共活动，大概有20%-30%的人比较积极或者非常积极参与。动员民众，争取民众的参与是媒体和社会组织的共同目标，两者也都能够吸引受众的注意，因而需要互相合作。社会组织与媒体也都是社会救济的重要渠道。尤其在中国社会转型过程中，弱势群体的权益受损，需要得到救助的情况下，社会组织与媒体能够走到一起。如在论及大众传媒与环境保护的问题上，中国著名的环保人士廖晓义女士认为：“环保与传媒仿佛一枚硬币的两面，没有了媒体的信息传播舆论监督，环保事业将举步维艰。” [5](P45)除环境问题外，许多社会议题都能够引起社会组织和媒体的共同关注。

在中国的特殊国情和发展阶段下，社会组织与媒体的合作在中国也具必要性。由于中国的社会组织在制度环境上与西方国家迥然有异，“制度剩余”与“制度匮乏”同时并存。[6]（29）中国的社会组织与媒体的关系较为特殊，这个特殊的关系是中国现有的政治和社会结构所决定的。首先，社会组织由于面临过高的准入门槛，其动员民众的手段特别缺乏，因而与媒体合作成为一些民间社会组织主要、甚至是唯一有效的工作手段。只有与媒体合作，通过媒体去放大其声音，才能形成社会影响，引起相关政府部门的重视。对于一些没有政府背景的，资源有限的组织，如环保组织而言，尤其如此。据中华环保联合会2006年发布的《中国环保民间组织发展状况蓝皮书》显示，我国已有276 8家环保民间组织，人员总数近23万人。其中政府部门发起成立1382家，占49.9％；民间自发组成202家，占7.2％。这些环保组织，总体而言占有的“社会资本”有限，因而需要媒体的帮助和支持。其次，中国目前还是一种“大政府，小社会”的格局，许多问题的解决具有一定的行政化色彩。社会组织在社会系统中发现问题，提出问题，目的是为了解决问题，但是中国解决问题的途径高度行政化，媒体本身也是一种行政化的解决问题的途径。中国的媒体是有行政级别的，不同级别的媒体解决问题的能力不同，很多时候，通过上一级的媒体监督下一级的政府，才能形成干预的动力，这时候问题才容易解决。社会组织在选择媒体合作时，还必须考虑到媒体的级别与能力，与高级别的媒体合作十分必要。第三，中国的媒体由于其同样依托于政治体系，因而能够为一些社会组织达成诉求提供相对特殊的渠道。尽管中国媒体面临的禁区很多，很多东西无法公开报道或传播，但是很多媒体都有内参，通过这个渠道能够影响决策层。很多记者因为职业关系还有很多人脉，通过结交记者朋友还可以得到一些意外的帮助。这些都是社会组织与媒体进行合作时的好处所在，也是其必要性所在。没有媒体平台的帮助，社会组织的行动能力，行动效果都要大打折扣。

二、社会组织与媒体互动的三种模式

社会组织与媒体有着密切的，多样化的互动。总体而言，其互动模式主要有三种：一种是合作互惠模式;一种是危机公关模式;还有一种是监督对抗模式。

（一）合作互惠模式

所谓合作互惠模式指社会组织与媒体通过一定的方式、途径交换社会资源，达到互利互惠的目的。这是一种双向的互动，目的在于达到一种“双赢”的结果。社会组织通过活动为媒体设置议题，提供新闻素材，媒体也从社会组织那里获取报道资源。这样一种合作互惠的具体模式、途径是非常多样的。最常见的有以下几种：

1.与媒体合作制作传播内容

这种方式十分常见。如NGO组织地球村自 1996年4月22 日起在 CCTV-7独立制作了《环保时刻》节目，这个中国唯一的由民间环保组织制作的电视专栏每周播出一期，持续了5年之久。2001 年以来，改为在 CCTV-10《绿色空间》和一些地方电视台不定期播出。地球村摄制组不仅着眼于中国的公民环保，还以草根组织特有的眼光，到十几个国家进行拍摄采访，介绍国际环保经验。2000年4月22日，在第30个“世界地球日”来临之日，湖北电视台与中华环保基金会一起隆重推出了大型公益环保栏目《幸运地球村》，取得了理想的收视效果。实际上，和媒体合办环保栏目是很多环保类社会组织与媒体合作的常规路径。社会组织中的行业协会也会选择与媒体在传播内容上的深度合作。如中国奶业协，在常态情况下其与媒体合作运用的策略大多数是“稿源合作模式”。如2007年，由中国奶业协会提供了行业资料，分别在《人民日报》（2007年6月3日）发表了“防止奶业大起大落”、《人民日报》（2007年9月12日）发表了“奶业不应重蹈生猪生产之辙”等文章。8月2日，《经济日报》发表了对中国奶业协会的“奶业持续健康发展之路”长篇综合采访。中国奶业协会还在《农民日报》（2007年8月7日）发表了“发挥乳品企业的关键作用，构建和谐奶业”等文章，文章的内容由奶业协会提供。[7]通过这些报道奶业协会传达了自己的声音，取得了良好的传播效果。

2.吸引媒体人员参加社会组织

热心社会公共事务的媒体人员参加社会组织在中国非常常见。从新闻专业主义的角度看，媒体从业人员应该保持客观中立，“不党不私，不盲不卖”，但中国媒体记者在实际的操作过程中却容易成为社会组织中的一员。如一些环保组织，很多记者既是报道者，本身也是组织的成员。这被称为“中国媒体从业者的NGO化”。如环保组织“自然之友”创办之初，会员中就有100名记者。比较典型的，如绿家园的召集人汪永晨，绿岛的召集人张可佳至今都是两栖身份――媒体记者和NGO领袖。从2000年起，几个关注环保的记者成立了“环境记者沙龙”，这个沙龙的运作本身就是一个NGO。这种模式对社会组织而言是有利的，对记者而言也是有利的。中国的新闻生产中不同的记者跑不同的线，在某条线上工作久了的记者很容易被同化，当然，这种“同化”本身也有利于其获得更多的，更有价值的新闻。如《科学日报》的记者罗辉就说：我参加环境记者沙龙，我做的很多环境选题来自这个沙龙，包括一些专家讲座，包括汪松老师讲的虎骨鹿茸什么时候不要做药。当时我们有一个绿色周刊，很多消息，如一个环境事件或者环境问题上的新发现，或者新的研究成果，都是从这儿来的。[8]在其他社会组织里，也都有记者的身影。通过吸收记者的加入，社会组织可以与媒体保持更为紧密的联系。

3.分享信源，共享知识

不论是环境保护，还是残疾人救助，在特殊领域内活动的社会组织较之媒体，拥有更多的信息资源。媒体作为信息收集者，难免面临着各种各样的信息盲区甚至信息封锁。因而在新闻报道中媒体往往难于找到独立可信的信息源。