倪明胜：从“小众”走向“大众” ――网络时代博客传播的理论逻辑

【摘要】作为网络时代衍生的新媒体，博客呈现出一种全新的传播模式和生存样态。综合考察当前博客发展的基本形态，以全新的视角去解读和探究博客世界传播的本质及内生规律，通过对社会化软件理论、权力转移理论、A-B-X传播理论、公共领域重构理论的解析，有利于全面透视网络时代博客传播的内在演进逻辑，对博客的进一步研究提供新的价值确认和思维模式。

【关键词】博客传播；社会化软件理论；权力转移理论；A-B-X传播理论；公共领域重构理论。

依据中国互联网信息中心（CNNIC）最新统计数据显示，截止2008年11月底，中国网民的数量已经达到2.9亿，中国已经赶超美国，成为世界上互联网用户数最多的国家[1]。与此同时，随着互联网在中国的广泛应用，作为网络空间衍生的新媒体，博客（Blog/Weblog）成为新时期中国互联网发展的崭新亮点。从第二届中美互联网论坛所公布的数据来看，中国博客数量已经达到1.07亿，网民拥有博客的比例高达42.3%[2]。从单一的“个人日志”转向复杂的“新媒体”，博客在中国完成了现实的转型，并实现了由“小众”走向“大众”的过渡。面对博客数量日益扩张的发展趋势，探索博客传播的内在演进逻辑，提出当前国内博客研究的新框架，对于廓清该领域研究的理路具有重要意义。

一、社会化软件理论

从20世纪90年代末以来，互联网以惊人的速度向世界各个角落无限拓展，数字化建构的网络时代正日益地改造人们传统的交往模式和路径。随着互联网的迅猛扩张，技术悲观者从网络界面上的“人―机”单一交互模式所引发的“去社会性”忧虑日益强烈，预言网络这种终极的隔离技术必将最终导致人们与真实社会的脱离，这种新技术“预示着一种不祥之兆”。[3]然而，面对现代性社会化软件的（SocialSoftware）出现，人们心头的隐忧和不祥之感似乎变得多余，这种依托新型的“人―工具―人”的交互模式，正最大化程度地帮助人们自由建构各种新型的社会关系和网络政治结构，这其中既包括对传统社会关系(家人、亲戚、朋友、同事之间)的维系和加强，也包括一种全新的社会关系(志趣相投的网友、网络空间的虚拟合作者等)和网络政治结构（网络民意、意见领袖、博客政治以及电子民主等）的生成。

社会化软件的功效主要是让人们能够通过电脑通讯媒介而聚集、通联或交互合作。最初问世的电子邮件（E-Mail）、BBS论坛系统、网络游戏和即时交互性软件（QQ、MSN）等，都已经具备了一定的社会关系功能，只是这种“一对一”的交互模式过于简单和粗糙化，人们习惯将它们称之为“第一代社会性软件”。随着StanleyMilgram创立的“六度分隔”(SixDegreesofSeparation)理论和“150法则”（RuleOf150）注释1的渗透和推广，现代性的社会化软件实现了人性化的升级。在继E-Mail、BBS、ICQ之后，第四种网络交流方式――博客（Blog/Weblog）的问世，无疑最具颠覆性影响和标杆性意义。在博客主导下的新型社会化软件及随后出现的维基(Wiki)、社交网络服务(SNS)等，这类“第二代社会性软件”从个人导向趋同群体导向，专注于社会关系的建构和群体的交互协作，其社会性功能更加趋于完善化。

国外学者MeredithG.Farkas(2007)[4]将社会化软件的核心分为四层：Identity(身份)、Profile（档案）、Communication（交流）、SocialNetwork（应用社会关系），其中，Identity为个体的身份识别标识，类似于网络用户的虚拟ID；Profile为个体的电子档案，是对网络虚拟用户ID可信度的记载或描述；Communication标识和实现了在社会化软件中人际之间可能生成的互动模式和通道；SocialNetwork则是从总体上展现了以个体为出发点、以应用为体现所形成的社会网络应用结构。事实上，对于不同的社会化软件，这四层核心关系其建构的意义和体现的程度也存在差异性。（详见表1）

从社会化软件流变的过程来看，博客的问世，无疑开启了网络虚拟用户追求“实用”和“真实”的网络新体验。从最初的Identity层次转化为Profile层次，在虚拟网络中建构立体化和形象化的身份识别和价值取向，博客发挥了巨大的功效。通过博客成功搭建个体在网络社会中的身份认证体系，并充分发挥博客自身具有的Trackback/Pingback功能，即博客间的随意相互链接和博客互访、评论机制，形成博客虚拟社群和博客间的内部会话体系。正如Mehta.D.(2004)在访谈作品myblogissocialsoftwareandmysocialnetwork一文中表述:“Blog是我的Profile，它通过我的文章，让我的是身份显现出来……这个不断改变、增长、流动的Profile，人们可以通过我的思想、兴趣、正在做的事情、激动或担心的情绪等等，来了解我个人。通过这一Profile，我建立起自己的在线身份认证。”[5]事实上，正是“博客主体在发表日志及访问者在阅读及评论日志的过程中不间断地完成对各自角色的再确认、重构，这些努力使得传受双方的形象、角色更加明确与丰满。”[6]以社会化软件身份出现的博客及博客社群，在依托双向交流形式下设置的评论栏和超级链接栏，以及博客本身具有的XFN区分链接背后的社会关系功能，这些都将网络空间中相关联的人群凝聚成特殊的虚拟群落，在这一群落中彼此相互依附、相互渗透。随着新注册的博客用户群体的不断加入，各博客群体之间的相互跟帖评论或链接式的点击阅读，也在潜移默化中实现了社会化的过程。

当前看来，以博客新媒介为主导的资讯传播、信息的扩散、观念的交换、以及文化的变迁，都在新生成的交往模式中趋于社会化。随着技术的变革和时间的推移，这个被喻为“信息时代的麦哲伦”和“新闻媒体3.0版”的博客社会化软件，必将得到进一步改进与发展，同时，这种博客空间中建构的交往模式也必将突破传统意义上人们的交往路径，从而进一步拓展人们彼此交流的场域和话语指向空间。

二、权力转移理论

未来学家托夫勒（Toffler,A.）以“浪潮前锋”的分析方法（socialwavefrontanalysis）剪裁历史，清晰剖解社会发展的图式为三大浪潮――第一次浪潮（农业社会）、第二次浪潮（工业社会）、第三次浪潮（信息社会）。当前，处在文明之颠的信息社会正以惊人的变革力量日益取代前两次浪潮而成为社会主流。对比工业社会与信息社会的现代差异，传统意义上的资本和力量正在发生位移，那些有形的、固定的、物质化的财富和力量正被“符号性”的虚拟交互方式所取代，建立在个人与组织财富聚积基础上的“信用”流在社会中不断延伸，而这些都以第三次浪潮中的电子脉冲所主导。一直以来，技术的发展与进步总会成为引发社会结构变迁的驱动力，在信息化时代，以技术变革为核心理念的信息传播手段正以不同的方式和程度对传统社会结构产生冲击，并逐渐迫使权力结构发生改变。诚如MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授所言：“权力的分散转移成为数字化生存的四大特质之首，传统的中央集权的观念将随着网络的发展成为明日黄花。”[7]

我们知道，传统工业社会的权力结构表现为金字塔式的等级集权制。在这种权力结构下，它是高度集权、自上而下、垂直管理的官僚体系，尤其是对信息的掌控以及对话语权的控制，总是异常严格。然而，在网络信息时代下，这种传统的社会权力结构正被日益的侵蚀和动摇。

信息网络的出现，决定了网络关系呈现的最大特点是倾向于水平延伸，而非纵向拓展，这种横向的水平延伸特性其必将侵蚀传统的纵向官僚体系，促推社会结构和层级体制趋于扁平化。当前，特别是随着网络博客新媒体的出现，这种垂直式的集权体系会逐渐转变成扁平式的分权体系。

从博客传播的技术结构来看，博客遵循自我写作、自我编辑、自我出版的信息传递模式，这种无中央控制的分布模式，使得每个博客成为信息生产的中心。正是由于博客空间“把关人”的非在场，使得博客的传播呈现非线性的互动模式。这种“去中心化”的信息传播结构其最大的意义在于“信息的发送者变成了信息的接收者，生产者变成了消费者，统治者变成了被统治者，这样，用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆了。”[8]当前，从博客的发展趋势来看，2005年美国有1100万人创建博客、5000万人访问博客，约占美国互联网用户的30％；法国227万人创建博客，占法国互联网用户的9.3％；德国428万人创建博客，714万访问了博客[9]；国内依据中美互联网论坛所披露的最新数据来看，“去年，中国个人博客有四千多万，今天中国的博客数量已达到一点零七亿，网民拥有博客的比例高达百分之四十二点三。”[10]而“博客达到千万量级规模则意味着其将在中国发生井喷，亦标志着博客由此实现了从‘小众’向‘大众’的过渡”。[11]

随着博客数量的日益扩张和膨胀化，博客主体自主建构的博客空间成为一个非中心化的信息传播集散地，每个通过注册拥有的博客用户，都可以通过博客这一载体或是博客间的超级链接进行信息的传送或是跟贴评论，这种“自我叙述、自由言说”的博客话语表达形式，正日益侵蚀和冲破传统意义上由社会职务地位、职业阶层形成的“金字塔”结构，实现各博客主体之间的话语平等叙述。此外，博客传播过程中的“意见领袖”模式和“个人话语中心”方式，正促推着公共舆论的形成和改变，对公共政策的决议和政治议程的设置以及“商谈式民主”（DeliberativeDemocracy）的真正落实和履行将带来深远的影响。[12]正是因为博客这种自主传播的特质，克服了传统金字塔结构中的一元信息的集中控制，使得纵向的传统权力结构趋向网络间的平行结构，这种权力的迅速下移，必将扩大社群的分化和群体的参与能力，形成决策机制的多元化。正如Eric.S.Raymond在《大教堂和集市》一书中的鲜明隐喻，博客传播的这种“自下而上、网络状、分布式和自组织的‘大集市模式’”必将进一步促推权力的转移和分散。（参见表2）

三、A－B－X传播理论

作为赛博空间中的“第四媒体”，博客（Blog/Weblog）以贴文、图片、音频、视频等形式呈现的网络新型交流方式，正成为迄今为止所有媒体表现形式及优点的集大成者。在这个平等、多元与开放的博客空间中，这个基于“无限多频道的传播、建立社群、电子商务和充分发展的互动行为，这些都使信息提供者和信息消费者之间的界限含糊不清”。[14]然而，即便如此，各博客主体之间的话语表达和自由言说仍然演进着博客间信息的传递和交流的秩序，使得博客“公共空间”得以维系，“博客共和”也因此成为可能。从传播学理论常识来看，一个特定的信息要传播到的人口数量越大，空间分布越广，自然模式的有效传播的代价就越高，越要依赖现成的人工渠道和适当的传播基础设施。[15]可见，如何建立健全的博客传播网络，是解决当前博客传播技术相关问题的前提和基础。纽科姆（TheodoreNewcomb）的研究方法――研究人类行为及相互间活动的心理学方法，对探究和获取博客传播现象背后隐藏的客观规律和本质大有裨益。

纽科姆模式呈现的是一个人A传达信息给另一个人B有关某事X的过程，参见图1：

从上面纽科姆的A-B-X模式图形来看，A、B、X三者是既相对独立又相互联系的，它们组成了一个包含四个方面的系统：[17]

（1）A对X的倾向，包括A把X作为一个对象接近或回避的态度以及对X的认知态度；

（2）A对B的倾向，其情况与A对X的倾向完全一样。为了避免用词的混淆，纽科姆把对人即对A或B的倾向说成正面或反面的吸引，把对X的倾向说成喜欢或不喜欢的态度；

（3）B对X的倾向；

（4）B对A的倾向。

事实上，纽科姆在1953年的《心理学评论》上撰文《一个传播行为的研究途径》指出，群体由两个以上的相互分享有关特定事物的规范并扮演密切制约的社会角色的个体组成。